Liste de mots-clés à exclure Google Ads : méthode et exemples

Liste de mots-clés à exclure Google Ads : méthode et exemples

Mis à jour le 17 septembre 2026 — Par Nicolas Schiavon*

Je suis Nicolas Schiavon, fondateur de Metadosi et consultant SEO. Dans une campagne Google Ads, je traite les mots-clés à exclure comme un filtre de rentabilité : ils évitent de payer des clics pour des recherches qui ne correspondent ni à l’offre, ni à l’objectif de conversion.

La réponse courte est simple : il n’existe pas de liste universelle à importer sans contrôle. Une bonne liste de mots-clés à exclure part de ce que vous ne vendez pas, des zones que vous ne servez pas et des requêtes réellement observées dans votre compte. Elle complète une gestion de campagnes Google Ads et de référencement payant pilotée par les données.

Si vous débutez, commencez par comprendre le fonctionnement de Google Ads et les bases du PPC. Les exclusions viennent ensuite affiner ce ciblage positif.

À retenir

• Un mot clé à exclure empêche une annonce d’être diffusée pour une recherche non pertinente.
• La liste ci-dessous est une base d’analyse, pas une règle automatique : un terme comme « formation », « occasion » ou « gratuit » peut être rentable selon votre offre.
• Je recommande d’examiner le rapport sur les termes de recherche avant toute exclusion et de documenter la raison de chaque décision.
• Les mots-clés à exclure ne remplacent ni une structure de campagne claire, ni le suivi des conversions, ni une landing page adaptée.

Qu’est-ce qu’un mot clé à exclure dans Google Ads ?

Un mot clé à exclure est un terme ou une expression qui indique à Google Ads de ne pas diffuser votre annonce lorsqu’une recherche le contient, selon le type de correspondance choisi. Par exemple, un magasin qui vend des vêtements pour chiens peut exclure « chat » pour ne pas acheter de clics liés aux vêtements pour chats.

Il faut distinguer le mot clé, que l’annonceur ajoute à son compte, du terme de recherche, c’est-à-dire la requête réellement saisie par l’internaute. Le rapport sur les termes de recherche de Google Ads permet d’observer ces requêtes et leur performance.

Cette distinction est essentielle : je n’exclus pas un terme parce qu’il est simplement large ou peu intuitif. Je l’exclus lorsqu’il est incompatible avec l’offre, l’audience, la zone de chalandise ou l’objectif de la campagne.

Pourquoi mettre à jour régulièrement sa liste ?

Google indique que 15 % des recherches effectuées chaque jour sont inédites. Cette donnée concerne Google Search dans son ensemble, et non les seules campagnes Ads ; elle explique toutefois pourquoi une liste figée devient vite incomplète. Ma méthode consiste donc à partir d’un socle, puis à l’enrichir avec les données du compte.

Une étude empirique publiée par Ahmet Bulut en 2015 illustre l’enjeu. Dans le cas étudié, sur une campagne de recherche de 75 000 $, 10 % du budget était attribué à des requêtes non pertinentes. Après l’identification de termes négatifs issus de requêtes non convertissantes, le CPA moyen a diminué de 25 % et la dépense totale de 28,6 %. Ce résultat est celui d’une expérimentation précise : je le présente comme un potentiel d’optimisation, jamais comme une promesse de gain identique pour tous les comptes.

Google précise également que certaines requêtes à faible activité ne sont pas affichées individuellement dans le rapport, pour des raisons de confidentialité. Il faut donc lire la liste de mots-clés à exclure comme un contrôle continu, non comme la totalité des recherches possibles.

Liste de mots-clés à exclure : base à analyser avant import

Le tableau suivant donne des familles de termes fréquemment à analyser. Avant de les exclure, vérifiez toujours votre catalogue, votre modèle économique et les campagnes concernées.

Intention ou confusion à écarter	Exemples de termes à analyser	À exclure lorsque…	Ne pas exclure lorsque…
Gratuité, piratage ou téléchargement	gratuit, torrent, crack, téléchargement, PDF, open source	vous vendez uniquement une offre payante et aucun contenu d’acquisition gratuit	le livre blanc, l’essai, le devis gratuit ou l’open source font partie de votre parcours commercial
Recherche d’emploi	emploi, recrutement, salaire, stage, alternance, CV, fiche de poste	votre campagne ne cible pas des candidats	vous recrutez ou vendez une solution RH destinée aux candidats
Information ou apprentissage	définition, exemple, tutoriel, cours, formation, comment faire, modèle	vous ciblez exclusivement une intention d’achat immédiate et ces requêtes n’assistent jamais vos conversions	vous vendez de la formation, du conseil, des guides ou captez un prospect en amont du parcours
Faire soi-même et pièces	bricolage, faire soi-même, plan, schéma, patron, pièce détachée, réparation	vous vendez une prestation complète et ne commercialisez ni kit ni pièces	vous vendez des kits, pièces, réparations ou contenus pratiques
Produit, public ou usage non proposé	enfant, femme, homme, particulier, professionnel, camion, moto, logiciel, occasion	le produit, le public ou l’usage sont réellement hors de votre offre	le terme est couvert par une autre campagne, une variante de produit ou une audience utile
Zone géographique non desservie	noms de villes, départements, pays, « à l’étranger »	la campagne ne peut pas convertir hors de votre zone de prestation ou de livraison	vous livrez à distance, intervenez nationalement ou souhaitez tester cette demande
Marque concurrente non visée	noms de concurrents, modèles ou fabricants non distribués	vous avez décidé de ne pas mener de campagne concurrentielle	la marque fait partie d’une stratégie de comparaison, de compatibilité ou de conquête assumée
Brand safety	termes adultes, pornographie, XXX et formulations incompatibles avec l’image de marque	aucune offre ou audience légitime ne justifie l’apparition de l’annonce	le secteur, le produit ou la ligne éditoriale rendent ce vocabulaire pertinent

Liste de départ à contrôler, thème par thème

Voici une liste de contrôle à adapter, et non une liste à coller en bloc :

• emploi, recrutement, salaire, stage, alternance, CV ;
• gratuit, torrent, crack, téléchargement, PDF, open source ;
• définition, exemple, tutoriel, cours, formation, comment faire, modèle ;
• bricolage, faire soi-même, plan, schéma, patron, pièce détachée ;
• occasion, seconde main, location, leasing ;
• noms de produits, marques, usages, audiences ou villes que vous ne couvrez pas ;
• termes adultes ou sensibles incompatibles avec votre marque.

Avant d’ajouter un terme, je vérifie trois questions : l’offre répond-elle à cette recherche ? puis-je convertir cet internaute ? et ce terme risque-t-il de bloquer une requête rentable ? Si l’une des réponses est incertaine, j’observe d’abord les données au lieu d’exclure.

Les trois types de correspondance négative

Les types de correspondance négative ne fonctionnent pas comme les mots-clés positifs. Google Ads indique notamment que les variantes proches ne sont pas toutes couvertes : il faut prévoir les synonymes et les formes singulier/pluriel pertinentes. La casse et les fautes d’orthographe sont en revanche prises en compte automatiquement.

Type de correspondance	Fonctionnement	Exemple à exclure	Risque à contrôler
Requête large négative	Bloque les recherches contenant tous les mots du terme, quel que soit leur ordre.	emploi marketing	Peut empêcher des requêtes utiles si les mots sont ambigus ou appartiennent à une offre connexe.
Expression exacte négative	Bloque les recherches contenant l’expression dans le même ordre, avec d’éventuels mots avant ou après.	"emploi marketing"	Ne bloque pas une formulation dans un ordre différent ni les variantes proches non prévues.
Mot clé exact négatif	Bloque seulement la requête identique, dans le même ordre et sans mot supplémentaire.	[emploi marketing]	Très précis, mais laisse passer de nombreuses variantes qui peuvent aussi être non pertinentes.

Pour une recherche évidente et universellement incompatible avec l’offre, une correspondance plus large peut convenir. Pour une requête ambiguë, je préfère commencer par l’expression exacte ou le mot clé exact, puis j’élargis uniquement après contrôle.

Ce tableau concerne les campagnes sur le Réseau de Recherche. Je ne transpose pas automatiquement ces règles aux campagnes Display, vidéo ou aux exclusions de contenu, où les mécanismes et le niveau de précision diffèrent.

Où ajouter les mots-clés à exclure ?

Le niveau d’application est aussi important que le terme lui-même. Une exclusion trop large peut faire disparaître un trafic utile dans une autre campagne.

Niveau	À utiliser pour	Exemple	Contrôle à effectuer
Groupe d’annonces	Éviter une confusion entre deux offres proches.	Exclure « réparation » d’un groupe dédié à l’installation, si une autre campagne traite la réparation.	Vérifier qu’un autre groupe ou une autre campagne couvre bien la requête.
Campagne	Écarter une intention incompatible avec l’objectif de toute la campagne.	Exclure « emploi » d’une campagne de génération de devis.	Vérifier les campagnes qui ciblent le recrutement ou la marque employeur.
Liste partagée	Mutualiser des exclusions cohérentes entre plusieurs campagnes.	Liste « emploi » ou « gratuité », après validation métier.	Nommer la liste, documenter son périmètre et la rattacher seulement aux campagnes pertinentes.
Compte	Bloquer les termes manifestement incompatibles avec l’ensemble du compte, sur les inventaires éligibles Recherche et Shopping.	Terme sensible qui ne peut être pertinent dans aucune offre.	Utiliser ce niveau avec retenue : l’impact est large et peut concerner des campagnes futures.

Google Ads permet de gérer les mots-clés à exclure depuis le menu Campagnes > Mots clés > Mots clés à exclure. Les listes de mots-clés à exclure sont utiles lorsqu’un même thème doit être appliqué à plusieurs campagnes. Pour les exclusions de marque dans Performance Max, Google recommande de privilégier les exclusions de marques ; les mots-clés à exclure doivent y rester réservés aux besoins essentiels de brand safety ou aux termes clairement inadaptés.

Comment trouver vos propres mots-clés à exclure : ma méthode en 6 étapes

1. Définir les limites de l’offre. Je liste les produits, publics, zones, prix, usages et marques que l’entreprise ne couvre pas.
2. Ouvrir le rapport sur les termes de recherche. J’examine la requête, les clics, le coût, les conversions, la valeur de conversion et le mot clé qui a déclenché l’annonce.
3. Tenir compte du délai de conversion. Un terme sans conversion n’est pas nécessairement mauvais si les conversions remontent avec retard. J’attends que la fenêtre d’attribution soit raisonnablement mature.
4. Hiérarchiser par coût et par incompatibilité. Une requête manifestement hors sujet peut être exclue immédiatement. Pour une requête pertinente mais non convertissante, je compare sa dépense au CPA cible avant de prendre une décision.
5. Regrouper les décisions par thème. Au lieu d’ajouter seulement une requête à la fois, je repère les motifs récurrents : emploi, gratuité, ville non couverte, produit incompatible ou recherche DIY.
6. Documenter et vérifier. Je note la date, la raison, le niveau d’application et le type de correspondance. Après la mise à jour, je surveille les impressions, le coût, les conversions et les éventuels conflits avec les mots clés positifs.

Cette approche complète les autres leviers de rentabilité, comme le suivi des conversions, les enchères et l’analyse du coût par conversion. Elle ne doit pas servir à masquer un problème de ciblage, de message publicitaire ou de page d’atterrissage.

Comment ajouter une liste de mots clés à exclure dans Google Ads

L’ajout de mots-clés à exclure à vos campagnes est simple.

1. Connectez-vous à Google Ads et créez une campagne.

2. Cliquez sur l’onglet Mots clés.

3. Cliquez sur l’option Mots clés négatifs

4. Ajoutez vos mots-clés négatifs au niveau du groupe d’annonces….

5. …et au niveau de la campagne.

Et voilà, en quelques minutes, vous avez optimisé chaque campagne PPC que vous avez sur AdWords pour utiliser votre liste de mots-clés négatifs.

Exemples par activité

E-commerce de vêtements premium

Une boutique peut analyser « gratuit », « patron », « tutoriel couture », « occasion » ou « vêtements enfant » si elle ne propose ni DIY, ni seconde main, ni collection enfant. En revanche, elle ne doit pas exclure « promo » ou « livraison gratuite » si ces promesses font partie de son offre.

Entreprise de services locaux

Un artisan qui intervient uniquement en Savoie peut analyser les villes ou départements non desservis, les demandes d’emploi et les recherches de pièces détachées s’il ne les vend pas. Il évitera d’exclure une zone voisine avant d’avoir vérifié sa capacité réelle à intervenir et la rentabilité des demandes.

Logiciel B2B

Une entreprise SaaS peut exclure des requêtes liées à un logiciel gratuit, un emploi, un cours ou une version open source lorsque celles-ci ne correspondent pas à son modèle. Mais elle doit conserver les recherches informationnelles si ses contenus ou démonstrations participent à la génération de leads.

Formation ou conseil

Pour un organisme de formation, « formation », « cours », « tutoriel » ou « définition » ne sont pas automatiquement négatifs. Ces termes peuvent signaler une intention commerciale encore immature, à traiter dans une campagne, une annonce et une page adaptés plutôt qu’à éliminer.

Checklist avant de publier une exclusion

• Le terme est-il incompatible avec un produit, une cible, une zone ou un objectif clairement définis ?
• Ai-je contrôlé les conversions, la valeur de conversion, le coût et le délai d’attribution ?
• Le terme existe-t-il au singulier, au pluriel, sous forme de synonyme ou dans une autre langue utile ?
• Le niveau choisi — groupe, campagne, liste partagée ou compte — est-il le moins large possible ?
• Cette exclusion peut-elle bloquer un mot clé positif ou une autre campagne rentable ?
• La décision est-elle documentée, datée et planifiée pour une revue ultérieure ?

Questions fréquentes sur les mots-clés à exclure

La liste de mots-clés à exclure : une liste vivante, pas un fichier définitif

Une liste de mots-clés à exclure est efficace lorsqu’elle reflète précisément votre offre et qu’elle est enrichie à partir de données réelles. Mon objectif n’est pas de réduire artificiellement le trafic, mais de consacrer le budget aux recherches les plus susceptibles de créer de la valeur.

Les exclusions font partie d’une stratégie plus large de publicité digitale : ciblage, structure de compte, annonces, page d’atterrissage, mesure des conversions et amélioration continue. Si vous cherchez à mieux arbitrer vos dépenses, découvrez également combien coûte la publicité en ligne ou contactez Metadosi pour un audit de vos campagnes.

Sources et méthode

Je distingue ici les recommandations opérationnelles de mes sources documentaires. Les exemples doivent être adaptés à chaque compte Google Ads ; ils ne constituent pas une promesse de performance.

• Google, Notre approche de la recherche : 15 % des recherches quotidiennes sont inédites, donnée relative à Google Search dans son ensemble.
• Ahmet Bulut, Lean Marketing: Know who not to advertise to!, Electronic Commerce Research and Applications, vol. 14, n° 6, 2015 : étude empirique citée pour illustrer le potentiel des exclusions, non comme benchmark universel.
• Google Ads, rapport sur les termes de recherche.
• Google Ads, à propos des mots clés à exclure.
• Google Ads, mots clés à exclure au niveau du compte.
• Google Ads, contrôles de recherche dans Performance Max.

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