Peugeot préfère le marketing digital au salon de Francfort
Réponse courte : en décembre 2016, Peugeot a décidé de ne pas exposer au Salon automobile de Francfort 2017. La marque n’abandonnait pas tous les salons : elle choisissait désormais chaque événement selon son retour sur investissement, son actualité produit et la possibilité de faire essayer ses véhicules. Dans le même temps, elle renforçait la part du marketing digital dans son budget média.
Je suis Nicolas Schiavon, fondateur de Metadosi. J’ai travaillé dans la distribution automobile et la vente de voitures en ligne dès la fin des années 1990. Avec le recul, je considère cette décision comme un signal important : le parcours d’achat automobile ne commençait déjà plus sur un stand, mais sur un écran. Pour autant, le digital n’a pas supprimé le rôle de l’essai, du vendeur ou de la concession. Il a déplacé le moment où la marque doit convaincre.
Article publié le 21 décembre 2016 et mis à jour le 23 septembre 2026. Les chiffres historiques sont présentés comme tels et distingués des données actuelles sur le parcours d’achat.
Pourquoi Peugeot a-t-il préféré le marketing digital au Salon de Francfort 2017 ?
La réponse tient en trois mots : rentabilité, ciblage et mesure. Peugeot estimait que sa présence à Francfort ne produirait pas un retour suffisant au regard du coût d’un grand stand et de sa position sur le marché allemand.
En mars 2017, Jean-Philippe Imparato, alors directeur de la marque Peugeot, a confirmé que la décision avait été prise le 19 décembre 2016 et qu’elle n’était pas liée au rachat d’Opel par PSA. Il expliquait que le Salon de Francfort n’offrait pas, cette année-là, un retour sur investissement suffisant. Peugeot avait en revanche choisi de participer pour la première fois au Mobile World Congress de Barcelone afin d’y présenter sa vision de la voiture connectée.
La décision répondait donc à plusieurs objectifs :
- évaluer un salon comme n’importe quel autre investissement marketing
- concentrer les moyens sur les canaux capables de toucher une audience qualifiée
- mesurer plus précisément les interactions, les leads et les ventes
- privilégier les événements permettant une expérience concrète, notamment l’essai du véhicule
- adapter les dépenses à l’actualité produit et au potentiel de chaque marché
Les chiffres qui expliquaient la décision de Peugeot
Il faut replacer les données ci-dessous dans leur contexte : ce sont des chiffres communiqués en 2016, et non des niveaux actuels du budget média de Peugeot.
| Indicateur historique | Chiffre annoncé en 2016 | Ce qu’il permet de comprendre |
|---|---|---|
| Part du digital dans le budget média | Passage de 15 % à 30 % en trois ans | Peugeot avait déjà doublé le poids du digital dans son mix média. |
| Objectif annoncé pour 2020 | 50 % du budget média | Il s’agissait d’une projection déclarée, pas d’un résultat vérifié a posteriori. |
| Part de marché de Peugeot en Allemagne | 1,7 % | Ce faible poids local rendait plus difficile la justification économique d’un stand très coûteux. |
Ces éléments ont été rapportés à l’époque par Caradisiac, à partir des déclarations de Guillaume Couzy, alors directeur marketing de Peugeot. Cette précision est importante pour l’EEAT : l’objectif de 50 % doit rester présenté comme une ambition formulée en 2016, et non comme un résultat acquis en 2020.
Peugeot a-t-il réellement boudé le Salon de Francfort ?
Oui. Peugeot n’a pas exposé à l’IAA de Francfort en septembre 2017. La marque faisait partie d’une liste d’absents comprenant notamment Nissan, Fiat, Volvo, Jeep, Mitsubishi et Infiniti. Reuters décrivait alors une remise en question plus large du modèle des grands salons automobiles, confrontés à des coûts élevés et à de nouveaux canaux de communication.
Oui. Peugeot n’a pas exposé à l’IAA de Francfort en septembre 2017. La marque faisait partie d’une liste d’absents comprenant notamment Nissan, Fiat, Volvo, Jeep, Mitsubishi et Infiniti. Reuters décrivait alors une remise en question plus large du modèle des grands salons automobiles, confrontés à des coûts élevés et à de nouveaux canaux de communication.
En revanche, parler d’un abandon définitif des événements physiques serait inexact. Peugeot a appliqué une logique sélective : être présent lorsqu’un événement sert un objectif produit, technologique ou commercial clairement mesurable. Le choix du Mobile World Congress en 2017 illustrait ce déplacement vers des rendez-vous cohérents avec la voiture connectée.
Le Salon de Francfort lui-même a changé
Le contexte a continué d’évoluer après la décision de Peugeot. Depuis 2021, l’IAA ne se tient plus à Francfort, mais à Munich, sous le nom IAA Mobility. L’organisateur présente désormais l’événement comme une plateforme consacrée à l’ensemble de la mobilité, aux technologies et aux solutions digitales, et plus seulement comme un salon automobile classique. Cette évolution est détaillée dans l’histoire officielle de l’IAA Mobility.
Le sujet dépasse donc le cas Peugeot. Les événements physiques ont dû, eux aussi, devenir plus expérientiels, plus ouverts et plus connectés pour continuer à justifier leur place dans le mix marketing.
Deux statistiques récentes confirment le rôle du digital dans l’achat automobile
La décision prise par Peugeot en 2016 paraît moins radicale lorsque je la compare au parcours d’achat actuel. L’étude Gearshift menée par Google et Kantar auprès d’acheteurs français de véhicules neufs montre que la recherche digitale précède très souvent la visite en concession.
| Statistique | Lecture marketing |
|---|---|
| 79 % des Français interrogés ont recherché des informations en ligne avant de finaliser leur achat en concession. | La première sélection de marques et de modèles se joue largement avant le contact physique. |
| 55 % des Français interrogés ne visitent qu’un seul concessionnaire une fois renseignés. | Une marque absente ou peu convaincante en ligne risque de ne jamais entrer dans la visite finale. |
Source : Google France, étude Gearshift réalisée avec Kantar et publiée en février 2024. L’échantillon français mentionné par Google comprend 511 acheteurs de véhicules neufs. Ces données ne signifient pas que la concession est devenue inutile. Elles montrent que le digital construit la liste courte, tandis que la concession transforme la confiance en essai, en proposition et en vente.
Salon automobile et marketing digital : quelles différences ?
Opposer totalement le salon et le digital serait une erreur. Ils ne remplissent pas exactement la même mission. La bonne stratégie consiste à attribuer à chaque canal un rôle précis et à mesurer sa contribution.
| Critère | Salon automobile | Marketing digital |
|---|---|---|
| Force principale | Expérience physique, découverte, mise en scène et relations presse. | Ciblage, continuité du parcours, personnalisation et diffusion permanente. |
| Mesure | Attribution plus indirecte entre la visite du stand et la vente. | Suivi des recherches, visites, configurations, formulaires et rendez-vous. |
| Portée | Audience concentrée dans un lieu et une période. | Audience accessible avant, pendant et après un lancement. |
| Limite | Coût fixe élevé et exposition ponctuelle. | Risque de piloter des clics ou des leads sans les relier aux ventes réelles. |
| Indicateur utile | Essais, contacts qualifiés, couverture média et ventes attribuées. | Coût par rendez-vous honoré, coût par vente, marge et valeur client. |
Ce que cette décision enseigne au marketing digital automobile
J’en retiens six leçons directement applicables aux constructeurs, aux groupes de distribution et aux concessionnaires.
- Partir d’un objectif commercial. La visibilité seule ne justifie pas une dépense. Il faut définir le rôle du canal : notoriété, essai, lead, vente, financement ou fidélisation.
- Mesurer jusqu’au chiffre d’affaires. Une campagne ne doit pas s’arrêter au coût par clic ou au coût par lead. Je recommande de relier chaque source aux rendez-vous honorés, aux ventes, à la marge et au retour atelier.
- Adapter l’investissement au marché. Le potentiel local, la part de marché, le stock, la marge et l’actualité produit doivent orienter le budget.
- Relier le digital au réseau. Un formulaire sans réponse rapide, un configurateur déconnecté du CRM ou une concession qui ne reconnaît pas le prospect détruisent la valeur créée en ligne.
- Conserver les expériences difficiles à reproduire en ligne. L’essai, le conseil, la reprise et le contact humain restent des moments de preuve.
- Construire des actifs durables. Un contenu utile, une audience qualifiée, des données consenties et un parcours bien instrumenté continuent de produire de la valeur après la fin d’une campagne.
Pour structurer ces leviers, j’ai rassemblé mes méthodes dans le guide Metadosi du marketing digital automobile. Le lecteur peut également consulter la page dédiée au marketing internet la mobilité et le transport et le guide opérationnel du marketing digital pour les concessionnaires automobiles.
Pour aller plus loin sur la mesure, je recommande aussi mes analyses du budget de marketing digital d’un concessionnaire, du suivi du consommateur digital automobile et des méthodes utilisées pour attirer des clients en concession.
Peugeot n’a pas seulement communiqué en ligne : la marque a aussi fait évoluer la vente
Le choix de Francfort s’inscrit dans un mouvement plus large. Peugeot a ensuite développé au Royaume-Uni un parcours permettant de configurer un véhicule, d’obtenir une estimation de reprise, de choisir un financement et d’organiser la livraison en ligne. J’analyse cette évolution dans mon article sur la façon dont Peugeot vend des voitures en ligne.
Cette continuité est essentielle : le marketing digital n’est pas seulement un nouveau support publicitaire. Il transforme l’information, la comparaison, la génération de leads, la vente et la relation entre le constructeur, le distributeur et le client.
Questions fréquentes
Peugeot était-il présent au Salon de Francfort 2017 ?
Non. Peugeot avait décidé en décembre 2016 de ne pas exposer à l’édition 2017. Son absence a été confirmée lors de l’ouverture du salon.
Pourquoi Peugeot a-t-il choisi le marketing digital ?
La marque cherchait à mieux cibler ses audiences, mesurer le retour sur investissement et adapter ses dépenses à son actualité produit. Sa faible part de marché allemande rendait par ailleurs le coût d’un stand à Francfort plus difficile à rentabiliser.
Peugeot a-t-il abandonné tous les salons automobiles ?
Non. La décision concernait Francfort 2017 et traduisait une sélection plus stricte des événements. Peugeot voulait privilégier ceux qui correspondaient à son actualité et permettaient une expérience utile, notamment l’essai.
Le digital remplace-t-il la concession automobile ?
Non. Le digital influence fortement la découverte, la comparaison et la sélection. La concession reste importante pour l’essai, le conseil, la reprise, le financement et la confiance. La performance vient de la continuité entre ces deux environnements.
À propos de l’auteur
Je suis Nicolas Schiavon, fondateur de Metadosi, consultant SEO et spécialiste du marketing automobile. Je travaille sur les parcours digitaux du secteur depuis la fin des années 1990. Mon expérience de la distribution et de la vente automobile en ligne, notamment avec Carideal, me conduit à évaluer chaque canal selon sa contribution réelle aux ventes et à la rentabilité.
Sources et méthodes
Cette mise à jour distingue les déclarations faites au moment de la décision, la confirmation de l’absence de Peugeot en 2017 et les données plus récentes sur le parcours d’achat automobile. Les recommandations stratégiques correspondent à mon analyse professionnelle et ne sont pas présentées comme des déclarations de Peugeot.