Marketing digital automobile – Le budget du concessionnaire

10 Oct
2016
Marketing Digital Automobile

Comment les concessionnaires auto dépensent leur budget marketing Digital automobile

Marketing Digital Automobile

Marketing Digital Automobile

Après avoir passé 22 ans à travailler directement avec les constructeurs et les concessionnaires automobile à travers le monde, je peux dire avec confiance que les concessionnaires automobiles ne savent pas dépenser leur budget digital de la manière la plus efficace. Au cours des dernières années, les concessionnaires automobiles sont devenus à l’aise et habitués au search marketing payant. Ce confort dans la recherche payée est dû au fait qu’il entraîne des prospects et peut plus facilement être mesuré pour le retour sur investissement (ROI), par rapport à d’autres formes de marketing Digital. Ne vous y méprenez pas, la recherche payée devrait certainement être un élément clé de la stratégie de marketing Digital automobile d’un concessionnaire. Toutefois, les concessionnaires auto devraient être plus ouverts aux dépenses dans le Display et la vidéo, plutôt que de gaspiller trop d’argent dans des campagnes de recherche payante qui sont déjà épuisées. De nombreux concessionnaires ne comprennent pas qu’il y a déjà trop d’annonces payantes sur la recherche pour tous les acteurs, et encore plus si celles-ci sont situées dans une zone rurale où le volume est plus faible.

Le marketing digital automobile US en retard

Bien que les américains soient en avance sur nous, ont constate chez eux que les concessionnaires dépensent 2 fois moins en marketing digital automobile que le commerce ou les e-commerçants

En plus de cela, de nombreux constructeurs automobiles soumissionnent sur leur marque automobile, et achètent des mots-clés, de sorte que les concessionnaires qui veulent enchérir sur ces mots clés ne réalisent pas qu’ils se chevauchent avec leur propre constructeur et entraînant une hausse du coût des mots-clés pour eux-mêmes et le constructeur automobile. De plus en France il est interdit d’acheter des mots clés de marque, tel Peugeot, ou Partner, car seules les marques de voiture en sont propriétaires. Plutôt que de se chevaucher avec leur constructeurs, les concessionnaires devraient chercher à augmenter leur budget en Display et vidéo. Cela signifie dépenser plus en display traditionnel et plus de présence dans les médias sociaux. La recherche payante entraîne de meilleures performances lorsqu’elle est associée à des campagnes de display et vidéo. Vos campagnes d’affichage contribueront à améliorer considérablement votre notoriété de concessionnaire, qui se traduit par plus de personnes à votre recherche en ligne. Donc, si vous utilisez le Display pour construire un plus grand panel de consommateurs potentiel à la recherche d’un de vos produits dans le marché, vous pouvez ensuite capitaliser sur cela et élaborer vos campagnes de recherche payantes beaucoup plus efficacement. Il est facile de voir comment elles fonctionnent en tandem. De plus, lorsque vous pouvez toucher un consommateur avec des messages similaires dans différents supports de marketing, vous êtes plus susceptible de les amener dans votre concession pour acheter une voiture.

Maintenant, nous allons jeter un regard sur les chiffres du marketing digital automobile

France de 2007 à 2016 (en millions de dollars des États-Unis)

Les dépenses en publicité sur Internet en France de 2007 à 2016 (en millions de dollars des États-Unis) (c) Statista

Des études sur le marketing Digital automobile ont récemment été publiées, comme celle de eMarketer qui a récemment mené une étude pour aider à découvrir comment les concessionnaires automobile disposent de leurs budgets de publicité Digitale. Les conclusions de eMarketer surprennent, car elles sont très différentes de ce que je vois chez les concessionnaires avec qui je travaille et chez d’autres que l’on a benchmarké. Selon eMarketer, l’industrie automobile dépense pratiquement le même pourcentage de son budget numérique sur le display qu’en recherche payante jusqu’à maintenant en 2016. Ils ont rapporté que l’industrie automobile aux États-Unis dépense 45% du budget numérique sur l’affichage ( qui comprend les médias sociaux), et 45% sur la recherche payée, avec un peu moins de 10% qui sont consacrés à toutes les autres formes de publicité numérique. Voir le tableau ci-dessous à partir de eMarketer:

Comme je l’ai dit plus haut, cela est très différent de ce qui se passe au niveau de la concession. Ci-dessous est ce que nous voyons chez les concessionnaires aux États-Unis. Comme vous pouvez le voir, les concessionnaires dépensent 62% de leur budget numérique dans la recherche payée, et seulement 23% dans le display. L’écart entre la recherche payée et le display a diminué légèrement de 2015 à 2016, mais il y a encore beaucoup de perspective de croissance pour le display.

Nous constatons cette tendance aux États-unis, mais nous assistons également à une tendance similaire au Canada. Les concessionnaires canadiens dépensent environ les même montants que les autres concessionnaires, mais un peu moins sur la recherche payée. Ils dépensent également un peu plus sur d’autres formes de publicité numérique, tels que les petites annonces auto annuaires et e-mail. Les concessionnaires français ont largement signé leur démission de leur présence en propre sur le digital. Un nombre impressionnant d’entre eux ne sont présent que sur les sites d’annonces auto, tel la centrale.fr, le boncoin.fr etc. Rare sont ceux qui possède une stratégie Digitale, alors de là à parler de cross-canal… Je connais des groupes de concessionnaires avec 5 ou 10 concessions dénués de site internet digne de ce nom…

Alors, pourquoi la différence ?

L’étude eMarketer annalyse l’industrie automobile en général, et pas seulement les concessionnaires automobiles. Considérant que les données auquelles nous faisons référence ne comprennent que les concessionnaires. En tirant de cette analyse les faits suivants : les constructeurs automobiles et les réseaux de distribution de niveau II dépensent une plus grande partie de leur budget de publicité digitale sur le display que les concessionnaires auto de niveau III ne le font. Alors, que devraient faire les concessionnaires ?  Je ne conseillerais pas de prendre tout simplement l’argent de leur budget de recherche payée et de l’ajouter à leur budget de display. Au lieu de cela, je leur conseille d’abord de faire une analyse en profondeur dans les statistiques (Web analytics) de leurs campagnes de recherche rémunérées afin de déterminer si ils n’ont pas trop dépensé dans la recherche payée. ( il faudra bien utiliser les outils Google analytics couplé avec adwords). Déterminez si vous payez trop pour certains mots clés et s’il y a assez de trafic de recherche de qualité dans votre région pour couvrir votre budget. Vous découvrirez peut-être que vous n’avez pas besoin de dépenser autant dans la recherche payée pour conduire le même niveau de performance. Si tel est le cas, transférez le budget dépensé inutilement dans votre budget de display. Si ce n’est pas le cas, alors vous devrez augmenter votre budget numérique dans l’ensemble, en ajoutant plus d’argent à votre budget de display. Mettez autant de budget dans le Display que dans votre recherche payée. En fait, je suggère fortement que les concessionnaires ou les réseaux prennent 15% de ce qu’ils dépensent dans la publicité télévisée, et l’investissent dans le budget de la vidéo. Comme le comportement des consommateurs se déplace loin de la télévision traditionnelle, et va vers la vidéo en ligne, il est crucial que les concessionnaires restent en avance sur ces tendances. Si vous ne me croyez pas, il suffit de faire une recherche Google sur le cord cuting.

Changer la façon dont vous percevez le display

Après avoir analysé les résultats du sondage, je remarque quelque chose d’intéressant autour des attentes que les concessionnaires ont de leurs campagnes de display. 40% de tous les concessionnaires interrogés ont déclaré qu’ils s’attendent que les annonces de display leur rapportent des leads. Dans ce même sondage, 25% des concessionnaires ont affirmés que leurs campagnes d’annonces de Display avaient des performances en-deça de leurs attentes. 4% seulement ont confirmé avoir des annonces de Display super performantes. En fait il est très facile de comprendre sans trop d’analyse que les concessionnaires sont mécontents de leurs campagnes d’affichage, car ils attendent des campagnes de display à ce qu’elles leur rapportent des leads. Les campagnes de display sont destinées à accroître la sensibilisation, pas à vous ramener directement des leads. Les concessionnaires auto doivent comprendre que le Display accroît la sensibilisation, la sensibilisation accrue permet de générer plus de volume de recherche, plus de volume de recherche peut aider à améliorer les performances de votre recherche payée, ce qui peut en fin de compte se traduire par plus de prospects. Mais les leads qui sont générés proviennent pour la plupart de la recherche payée, pas du display. C’est alors un modèle d’attribution qui est très pratique, mais malheureusement, il est difficile d’obtenir d’un concessionnaire qui ne prête attention aux mesures analytics de haut niveau, et encore moins d’un modèle d’attribution. Dernière chose, l’affichage des annonces digitales sont comme les panneaux d’affichages au bord des routes. Vous ne vous attendez pas à ce que les gens viennent immédiatement chez vous juste parce qu’ils ont vu un panneau d’affichage ? Ils peuvent visiter plus tard, mais pas nécessairement au moment où ils ont vu le panneau d’affichage. Afficher les annonces en version digitale doit être considéré de la même façon.

Groupe de concessionnaires VS concessionnaires indépendants

Hormis que les concessionnaires indépendants sont en train d’être bannis du paysage automobile, au cours de notre analyse de l’enquête, nous avons également remarqué des choses intéressantes sur les différences entre les groupes de concessionnaires automobiles et les concessionnaires indépendants. Les deux groupes de concessionnaires et revendeurs individuels trouvent que la mesure du ROI (retour sur investissement) et la mise en œuvre des stratégies de conquête sont très difficiles. Cependant, les plaques de concessionnaires trouvent plus compliqué l’identification des opportunités au sein de leur base de données que les concessionnaires individuels. Cela m’a surpris un peu, comme les groupes de concessionnaires comprennent mieux le digital et l’analytics par rapport aux concessionnaires individuels. Cependant, d’autre part, il se pourrait que certains des groupes de concessionnaires ont plus de données dans leur base de données à passer au crible qu’un concessionnaire indépendant normal. Lorsque nous avons creusé plus loin, nous avons remarqué que les concessionnaires individuels ont plus de difficulté à comprendre comment convertir des prospects en ligne pour les ventes, que les groupes de concessionnaires.

 

Encore une fois, cela vient du fait que les groupes de concessionnaires comprennent mieux le digital et l’analytics qu’un concessionnaire individuel. D’un autre coté les plaques financières des multi-concessions ont plus de moyens, savent rationaliser leur frais fixe et peuvent embaucher des directeur du marketing Digital automobile et des agences SEO. Les groupes de concessionnaires automobiles vont se réunir une fois par mois ou une fois par trimestre afin de discuter du groupe dans son ensemble, et vont de nombreuses fois partager leurs idées entre eux. Ceci est quelque chose que les concessionnaires individuels ne peuvent pas faire. Enfin, nous avons remarqué que les concessionnaires au sein de groupes de concessionnaires sont plus susceptibles d’avoir un expert en marketing digital automobile dédié ou un organisme externe qui gère leurs efforts de marketing digital automobile, alors que les concessionnaires auto sont plus susceptibles d’avoir leur Chef des ventes ou secrétaire administrative qui s’occupe du marketing Digitale automobile. Il se trouve que partout en Europe la tendance semble la même. Mes connaissances en Angleterre, en Italie ou en Espagne me donnent des chiffres portant la même tendance. 21% de tous les concessionnaires automobiles que nous avons interrogé nous ont confirmé qu’ils n’ont PAS une personne dédiée au marketing digital automobile au sein de leur entreprise. Il est très conseillé de contracter une agence de marketing Digital pour gérer vos efforts de communication digitale, mais chaque concessionnaire automobile, que ce soit dans un groupe de concessionnaires ou non, devrait avoir un expert en marketing digital automobile au sein de l’entreprise. L’importance de cette fonction ne va faire qu’augmenter.

Dites moi ce que vous en pensez. Si vous avez des questions, s’il vous plaît n’hésitez pas à me contacter ou à poster un commentaire.

source infographie

Nicolas
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Après 22 ans dans le monde de l'automobile et après avoir créé plusieurs sites internet de vente de voitures, dont le premier en 1997, et les premières pages Facebook de garage automobile, mais aussi dans d'autres domaines, Nicolas décide de mettre son savoir faire en marketing digital au services des entreprises qui décident de renforcer leur présence sur Internet. Assurer la visibilité des clients sur le digital, en les accompagnant dans leur transformation digitale et augmenter leur taux de convertion en générant des leads qualifiés grâce au référencement Google de notre agence digitale.

1 comment

  1. Paul | mars 20, 2017 at 9:14

    Bonjour,
    Je suis à la recherche d’un professionnel dans le domaine du AdWords pour des concessionnaires automobiles.
    Avez-vous un contact à me reccomender SVP?
    Merci d’avance,
    Paul

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