Le marketing digital dans le marché automobile

15 Déc
2016
Le Digital boulerverse le marché automobile

Comment les temps de l’acheteur conduisent le marketing digital dans l’industrie automobile

L’industrie automobile est un marché qui se targue d’innovation. Vous avez seulement besoin de regarder la quantité de publicités de voitures qui apparaissent sur nos écrans de télévision chaque jour pour voir combien l’industrie automobile met l’accent sur de nouveaux modèles et de meilleures performances.

C’est une industrie où les règles d’engagement peuvent différer considérablement de celles auxquelles nous sommes habitués lorsque nous traitons des produits de tous les jours. Tout comme les industries comme le voyage ou la mode, le processus d’achat d’une nouvelle voiture est souvent émotif ; les acheteurs sont principalement motivés par la logique, mais le désir de posséder un certain type de véhicule est sous-jacent, poussé par des perceptions ou aspirations apparemment «illogiques»

Le processus d’achat de voiture est de plus en plus digitalisé. C’est pour cette raison que les concessionnaires automobiles et les constructeurs automobiles doivent innover dans leurs stratégies digitales – pourtant, beaucoup ont tout juste trouvé la deuxième vitesse quand il s’agit de leur marketing en ligne, alors que certains sortent déjà des boites à 8 ou 9 vitesses. Les concessionnaires et les constructeurs automobiles sont maintenant convaincus de la transformation d’une concession physique en concession auto digitale. Nous cherchons à savoir comment les concessionnaires et les constructeurs peuvent suralimenter leurs stratégies digitale.

Quelle est l’importance du marketing digital dans le secteur de l’automobile ?

À mesure que les technologies digitales évoluent et surtout avec l’essor de l’utilisation du mobile, le marketing digital représente une opportunité pour le secteur de l’automobile d’atteindre un public plus large que jamais. En ne se limitant plus aux personnes situées dans la proximité immédiate, les concessionnaires automobiles et les constructeurs peuvent atteindre les clients en ligne à l’autre bout de la France, à l’autre bout de l’Europe.

Comme le comportement des utilisateurs autour du processus d’achat de voiture continue à évoluer, il est plus important que jamais que les concessionnaires et les constructeurs innovent, améliorent et affinent. Lorsque le public investit autant, financièrement et émotionnellement dans un achat, nous devons lui fournir la meilleure expérience utilisateur possible et rendre son achat aussi facile et agréable que possible. Après tout, ce n’est pas tous les jours que nous achetons une nouvelle voiture.

Particulièrement avec les voitures qui représentent une grosse liasse de billets, le parcours d’achat commence bien avant que le client entre dans le show-room. Il y a aussi beaucoup d’influenceurs dans ce parcours, et pour pouvoir exploiter chacun d’eux l’industrie automobile doit mieux utiliser les canaux et technologies digitales disponibles.

Dans un article paru en novembre 2015, David Mogensen, responsable des annonces YouTube et ancien spécialiste de l’automatisation, a déclaré:

Le client moyen pour l’achat d’une voiture fait aujourd’hui seulement deux visites en concession dans sa recherche du véhicule parfait. C’est parce que les acheteurs de voiture aujourd’hui se tournent vers le mobile pour rechercher des modèles, trouver des offres, et obtenir des conseils en temps réel.

Il a suggéré que les jours passés à visiter les show-room de concessionnaires automobiles pour gratter les derniers euros sont derrière nous, et que, au lieu de cela, le parcours d’achat d’une voiture est constitué de micro moments – de petites interactions qui conduisent ensemble à un résultat important. Il a théorisé cinq moments digitaux qui comptent le plus dans le parcours d’un acheteur de voiture, ceux-ci étant:

Les meilleurs moments de la voiture

Avec les acheteurs entrant sur le marché qui sont moins sûrs de ce qu’ils veulent que jamais auparavant, Mogensen suggère que le premier moment important est que lorsqu’ils cherchent quelle voiture est la « meilleure » ils vont chercher des conseils auprès des amis, ont besoin d’une validation sociale, lisent des magazines et des publications en ligne et regardent de plus en plus les commentaires sut YouTube et annonces TV pour obtenir une meilleure compréhension de ce qui est disponible.

Le Moment « est ce que c’est bon pour moi ? »

Une fois qu’ils savent ce qui est disponible, les acheteurs veulent savoir si la voiture est faite pour eux. C’est là qu’ils vont commencer à chercher des informations plus pratiques. Mogensen suggère qu’ils vont chercher des spécifications telles que le nombre de sièges qu’elle a, sa consommation, et si le petit Timmy, le chien et toutes les courses de la semaine peuvent tenir dans le coffre ! Dans son rapport, Mogensen déclare que:

Historiquement, la consommation de carburant a été un facteur clé à ce stade, mais comme les prix du carburant ont baissé, l’intérêt pour l’économie de carburant a suivi, en baisse depuis 2011. Un des domaines où nous voyons un intérêt accru dans la capacité de transport. L’intérêt de la recherche est en hausse pour le volume du coffre et la capacité de remorquage de 15% à 30% respectivement d’année en année. Nous avons vu l’intérêt pour les options de luxe en hausse avec l’intérêt pour la recherche des dispositifs comme le toit ouvrant panoramique et la caméra de recul de 31% et 23% respectivement d’année en année.

Le moment « est-ce que je peux me l’offrir ? »

C’est là que l’acheteur commence à devenir encore plus pratique, en se demandant s’il peut se permettre d’acheter le véhicule dans un premier temps, puis combien il leur coûtera de le conserver au fil du temps. L’intérêt pour le commerce de valeur est à des niveaux records selon les données de Google, ce qui suggère que les acheteurs conservent un intérêt dans leur véhicule actuel, même quand ils ont décidé d’en acheter un nouveau.

Le moment « où devrais je l’acheter ? »

Alors que dans le passé, les concessionnaires ont été le choix évident, le public d’aujourd’hui est devenu plus regardant aux offres potentielles qu’il peut trouver lors de l’achat auprès de mandataires auto – et les remises importantes qu’elles proposent. Avec l’essor des plates-formes de recherche automobile comme Carideal, nous sommes habitués maintenant à pouvoir affiner notre recherche sur beaucoup plus de véhicules sur des sites internet avant même d’entrer en contact physique avec le marchand et sa voiture.

1 consommateur sur 3 qui a utilisé son téléphone mobile dans le cadre du processus d’achat a localisé ou appelé un revendeur à partir de son appareil mobile

Le moment « ai-je la bonne offre ? »

Enfin, l’acheteur de voiture veut savoir qu’il en a pour son argent. Nous cherchons tous une «bonne affaire» partout où nous pouvons, et c’est là que l’acheteur cherchera à négocier. Il va également chercher à élargir la connaissance du véhicule spécifique qu’il cherche à acheter en examinant les véhicules similaires et à quel prix ils sont vendu. Une grande partie de cette exploration se passe sur son mobile, et se produit souvent alors qu’il est chez le concessionnaire lui-même !

Ce que cette recherche montre, c’est que le marketing digital dans le secteur de l’automobile est essentiel si les concessionnaires et les constructeurs veulent atteindre leur public à tous les points de contact potentiels. En investissant dans leurs stratégies digitales, les marques automobiles peuvent guider leur public dans leur achat et  créer une relation plus forte avec eux tout le long du parcours.

Le marketing Digital bouleverse les méthodes d'achat automobile

Le marketing Digital bouleverse les méthodes d’achat automobile

Tirer parti des «moments» d’achat de voiture par le biais du marketing digital

Le marketing digital évolue toujours et, comme le secteur automobile lui-même, les spécialistes du marketing digital cherchent à innover, à améliorer et à affiner. Il en résulte le développement de nouvelles technologies et techniques. Voici comment certains d’entre eux s’inscrivent dans les cinq moments clés décrits par Google:

Trouver la meilleure voiture

Une grande partie de la décision d’achat de voiture se résume aux aspirations de l’acheteur. Il a des idées préconçues sur les marques et les modèles tirés par la publicité télévisée et la notoriété de la marque à long terme. Par exemple, Skoda a promu l’idée de voitures «abordables», tandis que Ferrari est plus synonyme de luxe et de sport.

Nous pouvons aider les utilisateurs lors de la phase «Trouver la meilleure voiture» de diverses manières. Les guides en ligne, par exemple, sont un moyen simple mais très efficace de montrer votre expertise en tant que revendeur et de positionner votre marque, et utile et fiable. Nombres de portails et blogs auto ont mis en place des séries d’articles pour aider les acheteurs à mieux comprendre ce qu’ils doivent chercher lors de l’achat d’une voiture. Les concessionnaires devraient produire du contenu de qualité comme celui-ci afin d’atteindre les acheteurs avant de les faire venir dans leur showroom.

Est-ce juste pour moi ?

Une grande partie de la façon dont nous évaluons comment quelque chose est « BON » pour nous est en cherchant la validation sociale de nos pairs et de ceux en qui nous avons confiance. Alors que le conducteur dépeint sur l’annonce, avec ses cheveux lisses et ses lunettes de soleil de créateurs, aime la voiture dans laquelle il est assis, cela ne signifie pas nécessairement qu’elle va correspondre à la famille qui a besoin d’un véhicule pour emmener les enfants à l’école.

Afin de tirer le meilleur parti de ce «moment», les concessionnaires automobiles doivent comprendre leur public et être en mesure de sympathiser avec leurs besoins. Cela pourrait signifier créer des personas, ou simplement passer plus de temps à parler aux clients pour comprendre leurs besoins et traduire ces besoins en contenu tangible et des initiatives de marketing.

Par exemple, la création de présentations de voiture en vidéo peut être extrêmement puissant. Pour aider et faciliter la recherche de voiture en ligne, il faut investir dans du contenu généré par les utilisateurs pour créer des «critiques honnêtes» qui aident leur public à déterminer quel véhicule est bon pour eux.

S’attaquer au prix

Nous pouvons parfois avoir peur de parler prix avec des prospects. Mais le résultat final est que, s’ils ne peuvent pas se payer cette voiture, il n’y a aucune raison pour quiconque de poursuivre l’acte de vente.

C’est quelque chose qui peut à nouveau être couvert par des guides et des articles, des essais et la sémantique que nous utilisons autour des véhicules. Il y a aussi une occasion ici pour attirer le client potentiel avant même qu’il ne pense acheter une voiture. Si nous savons que le prix est un facteur, nous pouvons partager d’autres contenus qui positionnent certains véhicules comme de bonnes affaires ou qui montrent le faible coût d’entretien.

Par exemple, il y a 140 recherches chaque mois pour l’expression «les voitures qui consomment le moins»; les concessionnaires pourraient présenter quelques-uns de leurs véhicules les plus éconergétiques dans un guide sur les voitures hybrides, ou une vidéo qui montre comment conduire plus efficacement. Cela permettrait aux concessionnaires de capturer la recherche de l’utilisateur au plus près du sommet de l’entonnoir de vente.

Construire des relations

La question «où devrais-je acheter ?», en particulier lors de l’achat d’une voiture, se résume à la confiance que l’acheteur a dans votre marque. Cela signifie qu’il faut se séparer de la vendeuse ‘pushy’ stéréotypée et se concentrer plutôt sur le partage de conseils et d’orientation de haute qualité, et la construction de ces relations qui nourrissent la confiance.

Les médias sociaux sont un excellent endroit pour faire cela, car c’est là que nous pouvons nous engager avec notre public dans une véritable conversation. Des outils comme Hootsuite nous permettent d’identifier rapidement les utilisateurs qui parlent d’acheter une voiture, ou des problèmes ou des questions avec leur véhicule actuel. En étant à la disposition des gens et en donnant de bons conseils honnêtes, nous restons au sommet de leurs esprits quand ils viennent d’avoir besoin de nos services.

Conseils pour le marketing digital dans le secteur de l’automobile

Voici nos conseils pour les spécialistes du marketing digital dans l’industrie automobile afin de renforcer leurs stratégies:

1) Connaître votre auditoire

Connaître votre public est un élément essentiel de toute stratégie de marketing digital. Dire que nous ciblons «les gens qui veulent acheter des voitures» ne va pas assez loin, nous devons plutôt comprendre comment notre auditoire est segmenté par des éléments de base tels que la démographie, la localisation, le style de vie et ainsi de suite, puis aller plus loin dans ce qui le motive.

Une fois que nous savons ce qui motive notre public, nous pouvons créer du contenu et des conversations qui exploitent leurs besoins.

2) Pensez à la recherche

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est un outil de plus en plus important pour les concessionnaires automobiles et les constructeurs. Comme Google l’a montré avec leurs recherches sur les «moments», il se passe tellement de chose en ligne avant que l’acheteur ne se présente dans un showroom que nous devons veiller à ce que notre marque soit visible lors de sa recherche.

Cela signifie créer de grands contenus qui touchent notre public et leurs motivations. Principalement, nous devons veiller à ce que les bases soient couvertes – notre site Web va être analysé par Google, nous avons des pages claires pour les marques ainsi que pour les modèles, notre fonctionnalité de recherche interne est performante. Mais au-delà de cela, il faut penser à ce que le contenu que nous pouvons créer corresponde à des recherches de type longue traine, comme «les voitures qui consomment le moins» ou «quelle est la meilleure voiture pour les propriétaires de chiens».

Concentrez-vous sur la création de contenu «riche» aussi. Cela se réfère au contenu qui est plus développé, interactif ou engageant qu’un simple article de texte. Cela peut inclure des vidéos, podcasts, photos, graphiques, graphiques interactifs et ainsi de suite. Ces types de contenu fonctionnent bien dans la recherche parce que Google reconnaît qu’il peut fournir plus de valeur à l’utilisateur – mais il doit aussi bien fonctionner sur un appareil mobile que sur un ordinateur de bureau.

3) Avoir une stratégie mobile prioritaire

Le mobile est un élément clé de toute stratégie de marketing digital. Nulle part, il n’est plus important que dans le secteur de l’automobile, où les auditoires naviguent sur les appareils mobiles pour trouver la voiture de leurs rêves.

 

Cela commence par vous assurer que votre site fonctionne sur un mobile. Investir dans un site Web responsive au minimum – cela signifie qu’il fonctionnera sur n’importe quelle taille de périphérique. Ensuite, concevez une stratégie qui se concentre sur le mobile, où votre contenu fonctionne sur un appareil mobile et vous envisagez des recherches de type longue traine (de type vocale) et avec un ciblage basé sur la localisation.

Le secteur automobile est un secteur où l’innovation et l’amélioration sont essentielles. Le marketing digital pour les concessions automobiles ne devrait pas être différent. Faites-nous savoir comment vous développez votre stratégie digitale dans le secteur de l’automobile dans la zone de commentaires ci-dessous, ou contactez-nous si vous souhaitez savoir comment nous pouvons vous aider.

Nicolas
author

Après 22 ans dans le monde de l'automobile et après avoir créé plusieurs sites internet de vente de voitures, dont le premier en 1997, et les premières pages Facebook de garage automobile, mais aussi dans d'autres domaines, Nicolas décide de mettre son savoir faire en marketing digital au services des entreprises qui décident de renforcer leur présence sur Internet. Assurer la visibilité des clients sur le digital, en les accompagnant dans leur transformation digitale et augmenter leur taux de convertion en générant des leads qualifiés grâce au référencement Google de notre agence digitale.

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