Google lance FLoC, une alternative sûre aux cookies tiers
Il y a quelques semaines à peine, nous avons parlé des cookies et tenté de faire le point sur la révolution en cours dans le domaine du suivi de l'identification à des fins de marketing, avec l'abandon progressif des trackers tiers comme signe d'attention à la protection de la vie privée des utilisateurs et à la sécurité de la navigation. Ces deux points sont précisément au cœur de la nouvelle technologie annoncée par Google, qui s'appelle FLoC et constitue une première alternative adéquate aux cookies.
Qu’est-ce que la technologie FLoC de Google ?
Federated Learning of Cohorts, ou FLoC, est une technologie publicitaire qui regroupe essentiellement "de grands groupes de personnes ayant des intérêts similaires", en utilisant "des données collectées dans le navigateur, qui ne sont stockées nulle part", et qu'elle analyse pour créer un "individu anonyme caché dans la foule", comme l'a écrit Chetna Bindra, Group Product Manager, User Trust and Privacy, dans un long article.
L'API sera intégrée en tant qu'extension de navigateur au sein de Google Chrome et entend offrir "aux entreprises un nouveau moyen d'atteindre les consommateurs avec des contenus et des publicités pertinents par le biais de grands groupes de personnes ayant des intérêts similaires (cohortes)", avec la particularité toutefois de traiter les informations au niveau de l'appareil (smartphone, tablette, ordinateur portable) "afin que l'historique web de chaque personne reste privé sur le navigateur".
Comment le ciblage fonctionne avec FLoC
Les données partagées et utilisées pour cibler les publicités proviennent de la plus grande cohorte - la "foule" de milliers de personnes, mais de manière anonyme par rapport aux technologies précédentes.
Plus précisément, le logiciel utilise des algorithmes d'apprentissage automatique pour analyser les données des utilisateurs et créer ensuite un groupe de milliers de personnes (la cohorte) sur la base des sites visités par un seul individu. Les données recueillies localement par le navigateur ne sont jamais partagées, alors que ce sont les données d'une cohorte beaucoup plus importante de milliers de personnes qui sont partagées et ensuite utilisées pour cibler les publicités.
Mis à l'épreuve, le système de ciblage fonctionne et donne des résultats efficaces : après des "simulations basées sur les principes définis par Chrome pour FLoC, les équipes publicitaires de Google ont comparé cette solution strictement axée sur la confidentialité avec les cookies tiers", révélant qu'en ce qui concerne la génération de "segments d'audience basés sur les intérêts, FLoC fournit un signal qui peut remplacer efficacement les cookies tiers".
Excellents résultats dans les tests de conversion
Concrètement, les annonceurs peuvent s'attendre à "voir en moyenne au moins 95 % de conversions supplémentaires par dollar dépensé par rapport aux approches basées sur les cookies", selon les résultats des tests effectués sur FLoC pour atteindre des segments d'audience sur le marché et par affinité (Google Audiences).
Un chiffre impressionnant, qui "dépend de la force de l'algorithme utilisé par FLoC pour effectuer des regroupements et du type de segment d'audience à atteindre", et qui propose la solution Federated Learning of Cohorts comme une opportunité intéressante pour les utilisateurs, les éditeurs et les annonceurs.
La technologie est disponible sur Chrome depuis le mois de mars 2021, avec des essais d'origine permettant d'utiliser des groupements basés sur FLoC pour les tests publics, et a été étendue à Google Ads au deuxième trimestre 2021. En attendant, vous pouvez commencer à vous familiariser avec le système en testant quelques simulations selon les principes énoncés dans un livre blanc FLoC publié sur GitHub (où Google a également mis en ligne la base de code de FLoC ouverte à tous).
Un moyen de surmonter les cookies
Sara Fischer, sur Axios, a brièvement reconstitué ce qui se passe dans le paysage médiatique et publicitaire suite à la controverse et aux critiques entourant les données tierces (qui comprennent de nombreux types de cookies et de données utilisateur collectées indirectement via les navigateurs ou les sites web), notamment en raison des scandales qui ont mis en lumière la manière dont elles sont souvent achetées et vendues à grande échelle via les échanges de données en ligne.
C'est ainsi que les principaux navigateurs ont décidé (ou ont été contraints) de supprimer progressivement les cookies, qui ont été pendant des décennies le principal outil permettant à la plupart des annonceurs de cibler les utilisateurs en ligne, car les préoccupations en matière de protection de la vie privée rendaient cette voie moins viable, compte tenu également de l'épreuve de force législative concernant la confidentialité des données en ligne aux États-Unis et en Europe.
Trouver une alternative aux cookies est un énorme défi, étant donné que l'ensemble de l'écosystème de la publicité numérique, qui représente 330 milliards de dollars au niveau mondial, a été construit principalement autour d'eux.
Il n'est donc pas surprenant que Google déploie un effort important en faveur de la protection de la vie privée, tout en continuant à autoriser le suivi à des fins de marketing, et qu'il adopte une approche plus progressive et collaborative de ses changements en matière de protection de la vie privée qu'Apple, qui a été critiqué - principalement par Facebook - pour avoir introduit des changements radicaux dans sa fonction de suivi des utilisateurs "Identificateur pour les annonceurs" (IDFA) sans offrir aux annonceurs une meilleure alternative.
Comme Chetna Bindra l'a elle-même expliqué à Axios, il était "plus logique pour Google d'adopter une approche innovante dans le secteur" et la société s'est attachée à "ne pas bloquer immédiatement les cookies tiers", mais à les améliorer par le biais d'innovations techniques et de contributions collectives : "Nous avons l'intention d'impliquer l'ensemble de la communauté publicitaire et de nous appuyer sur le type de collaboration qui est essentiel pour réaliser un changement aussi important", a-t-elle précisé.
Le Privacy Sandbox et les autres projets de Google
La nouvelle selon laquelle Google est sur le point de proposer une technologie qui remplacera les cookies a clairement suscité de grandes attentes et un grand intérêt, car l'un des principaux problèmes liés à l'élimination progressive des cookies dans le ciblage publicitaire sur Internet est précisément l'absence de solution de rechange viable.
L'effort de Mountain View s'inscrit dans le cadre d'une initiative plus large, lancée sur Chrome dès 2019 et baptisée "Privacy Sandbox" : un ensemble de règles ouvertes à l'ensemble du secteur de la publicité pour éliminer progressivement les cookies dans le respect de la vie privée. De plus, la société a déclaré qu'elle avait d'autres propositions en cours d'élaboration pour remplacer les cookies, de sorte que rien ne garantit que FLoC sera la réponse définitive (même si les résultats obtenus jusqu'à présent sont très encourageants).
Le travail de l'entreprise californienne est parti de la considération que "la publicité est essentielle pour que le web reste ouvert et accessible à tous, mais cet écosystème est en danger si les pratiques de protection de la vie privée ne correspondent pas aux attentes des gens", qui veulent être sûrs "que leur identité et leurs informations sont protégées lorsqu'ils surfent en ligne".
Les nouveaux systèmes pour créer une audience
Parmi les différentes caractéristiques de la Privacy Sandbox figurent des propositions visant à aider les spécialistes du marketing à créer et à gérer leur propre audience, évidemment sans recourir à des cookies tiers, par exemple en effectuant du remarketing pour atteindre les personnes qui ont déjà visité un site.
La proposition publiée sur Chrome s'appelle FLEDGE et a été développée avec le soutien de plusieurs membres de la communauté ad tech, dont Criteo, NextRoll, Magnite et RTB House : grâce à l'utilisation d'un "serveur de confiance" (défini selon certaines règles et principes), le système est spécifiquement développé pour stocker des informations sur les offres et les budgets d'une campagne.
Des propositions telles que FLoC et FLEDGE explorent des alternatives respectueuses de la vie privée pour atteindre des segments d'audience pertinents, tandis que d'autres aspects du travail de Google se sont concentrés sur l'amélioration des enchères d'annonces et sur l'aide aux acheteurs d'annonces pour qu'ils décident combien enchérir pour qu'un certain segment d'audience voie une annonce.
Mesurer les conversions avec Privacy Sandbox
Le projet de Google contient également un certain nombre de technologies qui servent à mesurer les performances d'une campagne sans cookies tiers, tout en respectant la vie privée des consommateurs et, en même temps, les principaux besoins des annonceurs, tels que les rapports sur les interactions des utilisateurs avec le contenu (qui permettent aux modèles d'enchères d'identifier les récurrences dans les données) et les rapports agrégés (qui offrent des mesures précises sur un groupe d'utilisateurs).
Les API utilisent diverses techniques pour fournir des rapports de conversion qui respectent la vie privée des utilisateurs, comme l'agrégation des informations, l'ajout de bruit et une limite sur la quantité de données envoyées par un appareil.
Systèmes de prévention de la fraude publicitaire et de blocage des empreintes digitales
La technologie s'est développée pour tenter de résoudre deux autres problèmes courants (et graves), à savoir la fraude publicitaire et les empreintes digitales.
Pour aider les entreprises à distinguer les vrais visiteurs du trafic frauduleux - un facteur crucial pour la santé du web publicitaire - Chrome a ouvert à l'essai, en juillet 2021, l'API Trust Token, qui permet d'identifier le trafic authentique sans mettre en péril l'identité des personnes. En outre, dans les semaines à venir, Chrome prendra en charge une nouvelle fonction de jeton de confiance qui devrait améliorer la détection des fraudes sur les appareils mobiles, toujours dans l'intérêt de la vie privée.
Au lieu de cela, la proposition de Chrome pour déguiser une adresse IP et ainsi protéger l'identité d'une personne sans interférer avec les activités normales d'un site web s'appelle Gnatcatcher, en réponse aux techniques illicites de prise d'empreintes digitales et à ces pratiques invisibles ou opaques qui partagent des données sur les utilisateurs individuels et les suivent ensuite subrepticement (par exemple, en utilisant l'adresse IP d'un appareil pour tenter d'identifier une personne à son insu ou sans qu'elle puisse désactiver le suivi).
L’avenir de la vie privée sur le web
Google a donc décidé d'améliorer la confidentialité des utilisateurs en ligne tout en sécurisant le travail des éditeurs et des annonceurs, qu'il décrit comme "un élément nécessaire pour financer un contenu de qualité et atteindre les bonnes personnes avec des informations pertinentes".
Les premiers résultats de FLoC, les avancées dans le développement de l'API et le dialogue encourageant avec le secteur permettent de penser que Privacy Sandbox peut s'imposer comme une nouvelle référence pour le fonctionnement des produits de publicité et de mesure sur le web.