Renault investit plus dans le digital que la Télévision

Renault investit plus dans le digital que la télévision

Réponse courte : oui, Renault France a annoncé en juillet 2017 que, pour la première fois, ses investissements dans les médias digitaux dépasseraient ceux consacrés à la télévision. L’écart annoncé était de 5 %. En revanche, Renault n’a pas publié la ventilation détaillée des budgets, leur montant net ni une série permettant d’affirmer que cette hiérarchie est restée identique depuis. L’information doit donc être lue comme une bascule historique documentée, pas comme un état permanent du plan média Renault.

A retenir. Le virage n’oppose pas simplement un écran à un autre. Il déplace l’investissement vers un parcours mesurable : vidéo, mobile, réseaux sociaux, recherche, site, configurateur, prise de rendez-vous et CRM. Sans expérience web rapide et cohérente, une partie de la valeur achetée par la publicité se perd après le clic.

Renault a-t-il vraiment investi plus dans le digital que dans la télévision ?

La réponse est oui pour l’annonce concernant Renault France en 2017. Interrogée par Le Journal de l’Automobile, Valérie Candeiller, alors directrice de la publicité de Renault France, déclarait : « Pour la première fois, en 2017, nous investissons plus dans les médias digitaux que dans la TV ». Elle indiquait un écart de 5 % entre les deux ensembles, sans communiquer leur poids respectif ni les montants nets. [1]

Ce détail est essentiel. Un delta de 5 % peut désigner un écart relatif ou, dans certains usages, un écart de points de part. La source ne tranche pas. On ne peut donc pas convertir honnêtement cette phrase en une répartition du type « 55 % digital / 45 % télévision ». On peut seulement conclure que le budget digital prévu était supérieur au budget TV et que l’écart annoncé entre les deux était de 5 %.

Ce que l’annonce prouve – et ce qu’elle ne prouve pas

Affirmation	Verdict	Lecture rigoureuse
Le digital a dépassé la TV dans le plan média Renault France 2017.	Confirmé	Déclaration directe de la directrice de la publicité, rapportée en juillet 2017.
L’écart annoncé était de 5 %.	Confirmé, mais incomplet	La base de calcul et les montants ne sont pas publiés.
Le mix était de 55 % digital et 45 % TV.	Non démontré	Cette répartition ne découle pas du chiffre de 5 %.
Renault a abandonné la télévision et la presse régionale.	Non démontré	Un dépassement budgétaire ne signifie ni arrêt ni inutilité des autres médias.
Le digital reste devant la TV chez Renault en 2026.	Inconnu	Aucune ventilation Renault France récente n’a été identifiée dans les sources examinées pour cette mise à jour.

Pourquoi Renault a fait basculer son budget vers le digital

L’annonce s’inscrivait dans une politique engagée environ dix-huit mois plus tôt. Renault ne cherchait pas seulement à acheter des impressions moins chères : la marque voulait suivre les usages, entrer plus tôt dans la considération et personnaliser l’expérience selon les profils. Le mobile, la vidéo en ligne et les réseaux sociaux devenaient des priorités de la stratégie publicitaire. [1]

• Toucher les acheteurs pendant la découverte et la comparaison, avant leur arrivée en concession.
• Adapter les messages au modèle, au besoin, à la localisation et au niveau de maturité du prospect.
• Utiliser la vidéo sociale pour travailler la désirabilité tout en bénéficiant de signaux d’engagement.
• Faire entrer Renault dans la liste restreinte des marques envisagées par les acheteurs encore indécis.
• Créer des interactions directes : contenus sociaux, réponses conversationnelles, configurateurs, essais et rendez-vous.
• Collecter des données exploitables dans un cadre conforme, puis relier les signaux digitaux au CRM et au réseau de concessions.

Les expérimentations rapportées en 2017 illustrent cette logique : Stories Instagram pour une série spéciale Twingo, chatbots liés à Zoé puis Captur, vidéo, réalité virtuelle et programmes d’ambassadeurs. Ces dispositifs étaient des moyens ; la finalité restait l’expérience client et la progression vers l’essai ou l’achat. [1]

Cette orientation dépasse l’achat média : dans son dossier corporate actuel, Renault Group présente les technologies connectées et l’analyse des données comme des leviers de transformation de la conception des véhicules et de l’expérience à bord. [3]

Cinq statistiques pour comprendre la portée du virage

Chiffre	Ce qu’il apporte	Limite à conserver
+5 %	Ecart annoncé entre les investissements digitaux et TV de Renault France en 2017. [1]	Ni base de calcul, ni ventilation, ni montant net publiés.
465,5 M€ bruts	Estimation Kantar Media des achats d’espaces publicitaires Renault en 2016, citée par le Journal de l’Automobile. [1]	Montant brut estimé, antérieur à l’annonce et non assimilable au budget net 2017.
Environ 600 M€ par an	Valeur potentielle identifiée en 2018 par Renault pour l’ensemble de ses projets digitaux : moitié efficacité/productivité, moitié nouveaux métiers. [2]	Transformation digitale globale, pas budget publicitaire.
6,689 Md€ au S1 2026	Revenus du marché publicitaire digital français, en hausse de 12 % sur un an selon le SRI/Udecam/Oliver Wyman. [4]	Donnée de marché sell-side, non spécifique à Renault.
+8,4 % de conversions	Dans l’étude Deloitte/Google, une amélioration naturelle de 0,1 s sur mobile est associée à +8,4 % de conversions retail et +9,2 % de panier moyen. [5]	Etude multi-marques, non automobile ; association observée, pas garantie pour chaque site.

Lecture : ces chiffres documentent trois niveaux différents – plan média Renault, transformation digitale du groupe et dynamique du marché. Ils ne doivent pas être additionnés ni comparés comme s’ils mesuraient le même périmètre.

Ce virage ne signifie pas « la fin de la télévision »

La formule « digital contre télévision » est devenue moins nette qu’en 2017. La vidéo se regarde désormais sur les réseaux sociaux, les plateformes de streaming, les services de replay et les téléviseurs connectés. Au premier semestre 2026, la vidéo représentait 63 % des revenus du display digital en France et la CTV 51 % de la vidéo display mesurée par l’Observatoire de l’e-pub. [4]

La bonne question n’est donc plus « quel canal faut-il supprimer ? », mais « quelle combinaison crée une couverture incrémentale, fait progresser la considération et génère des essais ou des ventes rentables ? ». La TV linéaire peut construire rapidement la notoriété ; le digital peut affiner le ciblage, capter l’intention et conduire vers une action. Les deux peuvent se compléter lorsque la fréquence, la création et la mesure sont coordonnées.

Du média payé au site : l’UX et la performance transforment l’attention en demande

Déplacer le budget vers le digital ne suffit pas. Une campagne renvoie vers un actif détenu par la marque : page modèle, stock disponible, configurateur, estimation de reprise, demande d’essai, prise de rendez-vous ou contact concession. C’est là que la création de site internet automobile devient une composante de la performance média, et non un chantier séparé.

1. Assurer la continuité entre l’annonce et la page d’arrivée

Le visiteur doit retrouver immédiatement le modèle, la promesse, l’offre, le visuel et l’action annoncés. Une page générique oblige à recommencer la recherche et augmente la friction. Des pages de destination conçues pour convertir réduisent cette rupture en hiérarchisant la preuve et l’appel à l’action.

2. Concevoir le parcours automobile pour le mobile

Le mobile ne doit pas être une version réduite du bureau. Recherche de véhicule, filtres, comparaison, photos, mensualité, reprise, géolocalisation et rendez-vous doivent rester lisibles et utilisables d’une seule main. Pour un réseau de concessions, un site internet automobile doit également orienter vers le bon établissement sans multiplier les détours.

3. Mesurer l’expérience, pas seulement les clics

Une analyse de l’expérience utilisateur doit combiner observation des parcours, recherche interne, erreurs de formulaire, abandon par étape, appels, rendez-vous et qualité des leads. Un taux de clic élevé ne compense pas un configurateur incompréhensible ou un formulaire qui ne transmet pas le prospect à la concession.

4. Traiter la vitesse comme un KPI commercial

Les seuils Core Web Vitals recommandés pour une bonne expérience sont un LCP inférieur ou égal à 2,5 s, un INP inférieur ou égal à 200 ms et un CLS inférieur ou égal à 0,1, évalués au 75e percentile des chargements. [6] Les images lourdes, scripts publicitaires et composants tiers doivent être budgétés. Il est possible d’optimiser le CSS pour rendre le site plus rapide tout en conservant la qualité visuelle.

5. Refaire le socle quand les correctifs ne suffisent plus

Lorsque l’architecture, le CMS, le moteur de stock ou les formulaires imposent trop de friction, une refonte de site internet peut devenir plus rentable qu’une succession de patchs. La refonte doit toutefois préserver les URL utiles, les données, le SEO et la continuité de mesure.

Quel rôle attribuer à chaque canal ?

Canal	Mission principale	Action attendue	Indicateurs utiles
TV linéaire / CTV	Couverture et construction de marque	Mémoriser, rechercher, considérer	Couverture incrémentale, fréquence, notoriété, recherche de marque
Vidéo / social	Découverte, preuve, ciblage créatif	Voir, interagir, visiter	Attention, complétion, visites qualifiées, lift de considération
Search	Captation d’une intention déclarée	Comparer, localiser, demander	Part d’impression, coût par visite qualifiée, taux de lead
Site / landing page	Information, comparaison et conversion	Configurer, essayer, appeler, prendre rendez-vous	Core Web Vitals, taux de conversion, qualité et délai de traitement du lead
CRM / email	Relance et personnalisation consentie	Revenir, finaliser, entretenir	Taux de rendez-vous, progression du lead, désabonnement
Concession	Essai, conseil et vente	Essayer, financer, acheter	Show rate, ventes, marge, délai et source du lead

Comment mesurer le ROI sans tomber dans le piège du dernier clic

Le digital offre plus de signaux que la télévision, mais davantage de signaux ne signifie pas automatiquement une meilleure attribution. Le dernier clic favorise les leviers proches de la conversion et sous-estime souvent la contribution de la vidéo, de la TV, de la marque ou d’une visite antérieure.

1. Définir le résultat métier : essai honoré, rendez-vous atelier, vente, marge ou valeur vie client – pas seulement clic ou formulaire.
2. Normaliser les campagnes, événements et identifiants de concession afin d’éviter les doublons et les leads perdus.
3. Relier, lorsque c’est possible et licite, les données du site, du centre d’appels, du CRM et des ventes.
4. Comparer les canaux avec des tests d’incrémentalité : zones témoins, périodes comparables, brand lift ou expériences contrôlées.
5. Calculer le coût complet : média, création, diffusion, technologie, agence, remises commerciales et traitement des leads.
6. Arbitrer régulièrement selon la marge incrémentale et la qualité du parcours, pas selon le seul coût par clic.

Formule de pilotage. ROI incrémental = (marge incrémentale attribuable – coûts complets du dispositif) / coûts complets du dispositif. Le calcul doit documenter la fenêtre, le périmètre et la méthode d’attribution.

La mesure doit aussi respecter le choix de l’utilisateur. Les traceurs utilisés pour la publicité personnalisée ou pour mesurer une publicité nécessitent en principe un consentement préalable ; certains outils de mesure d’audience peuvent être exemptés uniquement s’ils respectent les conditions précisées par la CNIL. [7][8]

Checklist UX et performance pour une campagne automobile digitale

• La promesse de l’annonce est reprise au-dessus de la ligne de flottaison.
• Le prix, la mensualité, les conditions et la date de validité sont compréhensibles.
• Le véhicule ou l’offre est disponible, ou une alternative pertinente est proposée.
• Les CTA prioritaires sont limités et explicites : configurer, demander un essai, appeler, localiser.
• Le formulaire demande uniquement les informations nécessaires et explique la suite.
• La concession destinataire, le délai de réponse et le propriétaire du lead sont définis.
• Le parcours fonctionne au clavier, avec lecteur d’écran et sur un petit écran mobile.
• LCP, INP et CLS sont suivis sur données réelles, par gabarit et par device.
• Le consentement, les tags et les événements sont testés avant la mise en ligne.
• Les leads sont dédupliqués et rapprochés des rendez-vous, essais et ventes.
• Un plan de test compare les messages, preuves, formulaires et étapes du parcours.

Les leçons à retenir pour les marques et les concessionnaires

• Suivre l’attention, mais acheter une progression. Le temps passé sur un canal ne suffit pas ; chaque exposition doit avoir un rôle dans le passage de la découverte à l’action.
• Renforcer les actifs détenus. Les plateformes louent l’audience. Le site, le contenu, le CRM et la donnée consentie construisent une valeur plus durable.
• Adapter la création au contexte. Un film TV recadré n’est pas automatiquement une bonne Story, une bonne annonce Search ou une bonne page modèle.
• Faire travailler média, UX et commerce ensemble. La performance se dégrade si l’agence média, l’équipe web et les concessions optimisent des indicateurs séparés.
• Documenter les limites. Une estimation brute, un KPI de plateforme et une vente CRM n’ont ni le même périmètre ni le même niveau de preuve.
• Tester l’incrémentalité. Le canal le plus facile à mesurer n’est pas forcément celui qui crée le plus de demande nouvelle.

Questions fréquentes

Conclusion : le budget digital ne vaut que par le parcours qu’il alimente

L’annonce de Renault en 2017 marque un changement de centre de gravité : le digital est devenu le premier poste face à la télévision dans le plan média annoncé. Le chiffre de 5 % prouve la bascule, mais pas sa répartition exacte ni sa permanence.

La leçon durable est ailleurs. Une marque ne gagne pas simplement en transférant des euros d’un média à un autre. Elle gagne lorsqu’elle relie la couverture, la création, la donnée, le site web performant, l’expérience utilisateur, le CRM et le réseau commercial dans un parcours mesurable. Pour identifier les frictions qui font perdre des leads après le clic, commencez par analyser l’expérience utilisateur de votre site.

Auteur, méthode et date de vérification

Article rédigé et vérifié par Nicolas Schiavon, fondateur de Metadosi, consultant SEO et spécialiste du marketing automobile depuis plus de 20 ans.

Méthode : vérification de la source de l’annonce, séparation des périmètres statistiques, datation des chiffres, signalement des informations non publiées et confrontation avec des sources de marché, de performance web et de conformité.

Publication initiale : 30 juillet 2017. Dernière mise à jour factuelle : 28 août 2026.