Marketing automobile: changer de vitesse dans un marché en mutation

02 Avr
2018
Marketing automobile: changer de vitesse dans un marché en mutation

MARKETING AUTOMOBILE : CHANGER DE VITESSE DANS UN MARCHÉ EN MUTATION

Après une année record en 2016 et en 2017, les constructeurs automobiles ont du mal à maintenir ou à augmenter le volume et les marges dans un marché qui devrait encore augmenter de 2% ou plus par rapport à l’an dernier.

On assiste qui plus est à une forte concentration des réseaux et des groupes depuis la fin de 2017.

Les constructeurs automobiles essayent de stimuler les ventes grâce à leurs stratégies marketing standard consistant à augmenter la publicité et à améliorer les incitations à l’achat, telles que les remises en cash, les offres de crédit-bail et les prêts à faible coût. Pourtant, ces stratégies, si elles sont exécutées de la manière habituelle, peuvent ne pas produire plus que les résultats habituels, ce qui a un impact négatif sur les valeurs résiduelles et l’équité de la marque.

Bien que les ventes unitaires aient atteint un sommet en 2017, les mois et les années à venir devraient être solides selon les normes historiques. Cependant, pour éviter une forte baisse des résultats, les spécialistes du marketing devraient utiliser plus efficacement les canaux et les outils numériques pour optimiser les dépenses par véhicule et cibler plus précisément les acheteurs ayant une plus forte propension à conclure.

Aux États-Unis, les dépenses totales de marketing automobile s’élèvent à environ 35 milliards de dollars par année et sont en hausse, avec environ 10% du chiffre d’affaires de l’automobile consommé par les dépenses de marketing. Près des deux tiers de l’argent sont des dépenses de marketing variables (c’est-à-dire des incitations à l’achat); le reste est constitué des dépenses de marketing fixes, qui couvrent la publicité et le marketing traditionnels ainsi que les canaux numériques. En France en 2010, Les grands investisseurs (Top 10) avaient comencés à totalement intégrer Internet dans leur stratégie de communication en consacrant 12,3% de leur budget à ce média, soit plus de 22 M€ brut en moyenne sur un budget moyen de 181 M€ brut.

Le principal défi pour les spécialistes du marketing consiste à s’assurer que ces fonds sont répartis judicieusement, entre les catégories fixes et variables, et également dans chaque catégorie. En particulier, ils doivent répondre à de grandes questions, notamment: Quelle est la bonne combinaison d’offres d’incitation – leasing, prêt et comptant -pour maximiser le volume des ventes et le profit ? Et comment ces offres devraient-elles être mises en œuvre sur des canaux médiatiques et des propriétés spécifiques, traditionnels et digitales ?

Les organisations de marketing doivent être en mesure de répondre à ces types de questions avec précision et rapidité. Il y a trois étapes clés que les constructeurs automobiles peuvent et doivent prendre en compte pour maximiser l’efficience et l’efficacité de leurs activités de marketing et de leurs investissements.

1. Déchirez les entonnoirs de conversion existants

Les incitations et les programmes de publicité peuvent avoir un grand impact les uns sur les autres. Les constructeurs automobiles ont toujours traité les dépenses marketing fixes et variables comme des activités distinctes gérées par des organisations distinctes, avec l’équipe des ventes ou une équipe d’incitations dédiée chargée de planifier et de gérer les programmes d’incitation tandis que l’organisation marketing est responsable de la publicité et du marketing.

Le rapprochement ou l’élimination de ces entonnoirs de conversion et la réflexion holistique sur les dépenses de marketing fixes et variables peuvent améliorer la coordination et rendre le processus marketing beaucoup plus efficace.

D’un point de vue organisationnel, cela signifie abattre les barrières entre les fonctions traditionnelles et accepter un ensemble standard de mesures interfonctionnelles qui fournit une source unique de vérité pour mesurer les activités de marketing et d’incitation. L’objectif est de permettre aux personnes qui planifient, gèrent et exécutent des incitations de coordonner directement et de collaborer avec leurs homologues dans le marketing de marque, et aux deux groupes de planifier conjointement les programmes de publicité et d’incitation de l’entreprise.

2. Développer de meilleurs outils digitaux pour mesurer l’efficacité du marketing

L’un des défis sous-jacents que la coordination améliorée aide à résoudre est la question de l’attribution – comprendre le lien exact entre les actions et les résultats. Le processus d’achat de voitures évolue, entraînant une transformation majeure du côté de la vente au détail. Comprendre comment les euros de marketing sont appliqués dans le nouvel écosystème d’achat est essentiel au succès. Par exemple, est-ce qu’une récente augmentation des ventes attribuable à un nouveau programme d’encouragement ou est-ce réellement le résultat d’une campagne médiatique de niveau 2 que la société a lancée à peu près au même moment ?

Dans l’industrie de l’automobile, les outils analytiques avancés et les capacités de mesure nécessaires pour générer de telles perspectives sont encore à leurs débuts. Cependant, la plupart des constructeurs automobiles reconnaissent maintenant l’importance d’identifier et de prouver l’impact des activités de marketing en temps réel, et ils commencent à augmenter leurs investissements dans ce domaine.
En particulier, les constructeurs automobiles font de gros investissements dans le marketing numérique, qui représente déjà un peu plus du tiers des dépenses de marketing fixe, et qui augmente chaque jour.

Avec les médias traditionnels, les spécialistes du marketing dans tous les secteurs ont longtemps lutté contre la latence – le délai entre le moment où une activité de marketing se produit et celui où les résultats peuvent être mesurés, un problème particulièrement aigu dans l’automobile. Dans les médias numériques, la latence est fortement réduite ou éliminée, car il n’y a souvent aucun décalage entre l’action et la mesure, ce qui permet aux entreprises de parcourir, d’apprendre et d’améliorer rapidement leurs programmes de marketing.

3. Établir des programmes de marketing novateurs axés sur les données et inspirés de l’analyse

Les innovations numériques créent de nouvelles et précieuses opportunités pour les marketeurs d’exploiter la puissance des données et des analyses pour stimuler la croissance et améliorer l’expérience client.

Un exemple d’innovation potentiellement révolutionnaire est de donner aux spécialistes du marketing de marque des outils analytiques et sociaux avancés, ainsi qu’une visibilité en temps réel sur les inventaires, afin qu’ils puissent développer et exécuter des programmes marketing au laser dans des zones géographiques avec du stock excédentaires. En ciblant les micro-segments de consommateurs avec des offres personnalisées basées sur leurs besoins individuels, leurs préférences et leur emplacement géographique, les constructeurs automobiles peuvent gérer les surplus de stocks de manière proactive avant qu’ils ne se produisent.

Un autre exemple d’innovation est l’utilisation d’outils analytiques pour comprendre les moments individuels des clients, ce qui aide les spécialistes du marketing à fournir le bon contenu et le bon message tout au long du cycle d’achat. Ceci est particulièrement important maintenant que le cycle d’achat n’est plus linéaire, car les consommateurs s’engagent sur plusieurs plates-formes et médias. Grâce à tous ces moments clients, les marketeurs ont des possibilités infinies d’influencer les préférences et la prise de décision.

Avancer dans cette transformation

À mesure que les ventes d’automobiles baissent ou muttent, les spécialistes du marketing doivent trouver de nouvelles façons de croître ou du moins maintenir le volume des ventes et les marges. Pour réussir, les spécialistes du marketing automobile doivent adopter une approche plus holistique du marketing de marque et des incitations. Ils devraient également envisager d’adopter de nouveaux outils et innovations numériques susceptibles d’améliorer la coordination entre les fonctions et de renforcer l’efficacité globale du marketing. Cette transformation ne sera pas facile. Cependant, les entreprises qui y parviendront auront probablement un avantage important sur un marché de plus en plus concurrentiel.

 

Résumé
Marketing automobile: changer de vitesse dans un marché en mutation
Nom de l'Article
Marketing automobile: changer de vitesse dans un marché en mutation
Description
À mesure que les ventes d'automobiles ralentissent, les spécialistes du marketing doivent réévaluer leur stratégie et dépenser judicieusement. Voici trois voies clés vers le succès.
Auteur
Nom de l'éditeur
Metadosi

Nicolas
author

Après 22 ans dans le monde de l'automobile et après avoir créé plusieurs sites internet de vente de voitures, dont le premier en 1997, et les premières pages Facebook de garage automobile, mais aussi dans d'autres domaines, Nicolas décide de mettre son savoir faire en marketing digital au services des entreprises qui décident de renforcer leur présence sur Internet. Assurer la visibilité des clients sur le digital, en les accompagnant dans leur transformation digitale et augmenter leur taux de convertion en générant des leads qualifiés grâce au référencement Google de notre agence digitale.

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.