Impacts marketing de la mise à jour du fil d’actualités Facebook

23 Mar
2017
Mise à jour du fil d'actualités de Facebook

Impacts marketing de la mise à jour de Newsfeed de Facebook (#Friendmageddon)

Je sais ce que vous allez me dire : cela fait un bail que FB a mis à jour sa Newsfeed ! Et alors ? Ce n’est pas pour cela qu’on ne doit pas en parler ! Au contraire, car ils recommenceront, n’en doutez pas! C’est comme Google, on le saura quand ce sera fait. Facebook a donc mis à jour son flux d’actualités. Dans ce que certains blogueurs ont appellé #friendmageddon (parce que le marketing ne peut pas disparaître un an sans que ce soit la fin du monde), Facebook met l’accent sur les histoires personnelles et désactive le contenu tiers dans les flux d’actualités.

Cela signifie que les utilisateurs de Facebook peuvent voir plus d’histoires de leurs amis et leur famille.

Mais cela signifie également qu’ils voient moins d’entreprises – comme la vôtre.

C’est juste la pointe de l’iceberg. Ces cinq points entrent plus en détail sur l’impact potentiel de «#friendmageddon».

1. Portée organique significativement limitée

La version courte de cette mise à jour est simple: Facebook veut promouvoir des histoires personnelles sur des histoires de page.

Cela signifie que vous verrez probablement un déclin dans la portée organique et l’engagement du contenu de votre page. Dans une déclaration officielle, Facebook a déclaré qu’ils « anticipent que cette mise à jour peut entraîner la baisse de la portée et le trafic référent pour certaines pages. »

Mais ce n’est pas le plus gros problème avec la mise à jour. Le plus gros problème est que le trafic de pages a déjà diminué.

SocialFlow a observé une baisse de 42% de la portée organique de janvier à mai 2016 juste avant la modification.

Le flux d'actualités de facebook en forte chute

Le flux d’actualités de facebook en forte chute

Alors, que devient le flux d’actualités après la mise en œuvre ?

C’est une question ouverte auquel il est difficile de bien répondre, mais c’est certainement préoccupant, et c’est là que le marketing de réseaux sociaux est important. À ce stade, votre meilleur pari est de surveiller votre portée organique et de sérieusement envisager de vous positionner avec la publicité de Facebook, si vous n’aviez pas encore commencé.

La baisse organique est bien présente. Si vous êtes en perdition, faites une campagne Facebook et suivez nos conseils.

2. Accent sur la pertinence

La mise à jour du flux d’actualités de Facebook souligne également la pertinence. Il ne s’agit donc pas seulement de relations personnelles, mais aussi de l’intérêt d’un utilisateur.

Disons que vous vendez des chaussures de course à pied. L’ami d’un employé aime votre page, et son profil indique qu’il est également intéressé par la perte de poids et un régime amaigrissant.

On peut dire que les chaussures de course à pied ont un lien avec la perte de poids et les régimes, donc vous vous attendez à ce que les posts de votre entreprise se montrent organiquement sur le flux d’actualités de cette personne.

Mais cela ne marche plus. Ce type d’association sémantique ne fonctionne plus pour le nouvel algorithme, du moins basé sur ce que nous connaissions auparavant.

Cependant, juste parce que vous n’êtes pas directement lié aux intérêts de quelqu’un ne signifie pas que vous ne pouvez pas l’ atteindre. Revenons à l’ami de votre employé. Disons que vous partagez quelque chose sur votre page qui met en évidence une vente de chaussures que vous avez. Cet employé le partage aussi.

Maintenant, nous sommes dans un parcours différent. Si quelqu’un partage votre contenu, Facebook est beaucoup plus susceptible de stimuler ce post dans les flux d’actualités organiques, car il s’agit essentiellement d’une recommandation de bouche à oreille.

Vous pouvez poster tout ce que vous voulez comme contenu, mais l’auto-promotion ne fonctionnera probablement pas beaucoup. Vous avez besoin du soutien des utilisateurs de Facebook derrière chaque post individuel pour obtenir la portée organique que vous voulez.

Et si vous ne pouvez pas obtenir cela, votre page va être en difficulté.

3. Transfert vers un trafic payant

Facebook business ads

Facebook business ads

C’est probablement la plus effrayante possibilité pour les éditeurs. Si vous ne pouvez pas atteindre les gens organiquement, êtes-vous réellement coincé et devez-vous payer pour votre promotion ? La viralité organique est-elle morte ?

Il semble bien que l’affaire soit bien compliquée. Mais collectivement, on se rend compte que Facebook a sans doute organisé cela pour promouvoir ses publicités et mettre l’accent sur la promotion payée.

Cela signifie que plus d’entreprises devront payer plus d’argent pour la même exposition. En d’autres termes, c’est une perte d’argent pour les annonceurs.

Comme l’intérêt majeur de Facebook reste d’être un réseau social – par opposition à fournir des informations ou des posts de Page – il serait intéressant de voir jusqu’à quel point cette mise à jour du fil d’actualité peut les impacter, car cela pourrait changer complètement la façon de faire des annonceurs. (A voir bientôt)

Si cela va trop loin, les entreprises vont-elle continuer à payer pour rester pertinentes sur Facebook ? Ou vont-elles laisser tomber le réseau social et essayer leur chance ailleurs ?

C’est une question plus facile à répondre pour certaines entreprises que pour d’autres. Les petites entreprises vont évidemment se sentir coincées, et les grandes entreprises auront la main haute contre les plus petits concurrents.

Donc, si vous êtes un petit magasin au coin de la rue qui essaye de vendre aux gens de votre quartier, c’est maintenant un bon moment pour souligner votre présence sur Facebook.

4. « Effondrement du Context »

Popularisée dans cet article de Bloomberg, l’«effondrement du contexte» se réfère aux changements dans les relations résultant du passage des interactions face-à-face aux interactions numériques.

Pour Facebook, il s’agit d’utilisateurs qui partagent plus de contenus à partir d’Internet que d’informations provenant de leur vie personnelle.

Les histoires personnelles ont diminué d’environ 21% en 2015, et le contenu non natif a comblé l’écart.

Ce genre de comportement imite la vie réelle, dans une certaine mesure. L’utilisateur moyen de Facebook compte 200 amis.

Si vous étiez assis à une table avec 200 autres personnes, vous parleriez de quelque chose d’intime et personnel ou de quelque chose que vous avez vu à la télévision ?

Le manque de contenu personnel, de nouveauté est surtout inquiétant pour Facebook, car cela signifie que l’expérience de Facebook a changé. Il ne s’agit plus d’amis parlant en ligne – il s’agit d’une discussion d’actualité.

Cela signifie également qu’il pourrait être plus difficile pour Facebook de cibler correctement les intérêts des utilisateurs. Après tout, si les gens ne publient pas leurs propres pensées, il sera plus difficile de déduire leurs intérêts.

Facebook aura encore du contenu tiers pour juger l’intérêt. Mais ce n’est pas aussi pratique ou simple que quelqu’un disant juste «J’aime ___» sur un flux d’actualités.

5. Augmentation des prix publicitaires

Nous avons abordé ce que la mise à jour du flux d’actualités Facebook neewsfeed a fait. Il a affiné les flux d’informations des utilisateurs pour n’inclure que les marques qui ont ces followers dévoués, enthousiastes, qui affichent leur contenu pertinent (pour ce qui concerne les entreprises).

Mais quelles entreprises ont réellement les moyens d’acquérir des millions d’adeptes et de publier régulièrement des contenus de haute qualité ?

Les grandes entreprises. Les grandes marques. Les entreprises qui ont déjà suffisamment d’argent pour payer des groupes de discussion, des publicités télévisées et des placements de produits.

Ce sont les marques que les gens reconnaissent déjà. Cela signifie que dans la plupart des cas, ce sont déjà les marques avec le plus de followers sur Facebook.

Ainsi, les grandes marques du monde ont continué à obtenir une exposition organique décente après cette mise à jour du flux d’actualités – et ils l’obtiennent gratuitement.

Pendant ce temps, les petites entreprises qui ont du mal à construire une audience en premier lieu doivent débourser pas mal d’argent à partir d’un budget limité afin d’obtenir des résultats positifs.

D’une part, il s’agit d’un cas de contrôle de la qualité. Les grandes marques ont les finances pour investir dans la qualité, le contenu engageant.

Les petites marques n’ont pas le budget.

D’autre part, cela affaiblit «les petits», comme tant d’autres médias de marketing l’ont fait auparavant.

Cela est particulièrement vrai parce que les entreprises se déplacent davantage vers un objectif rémunéré, ils augmentent la demande d’annonces payantes sur Facebook.

Il s’agit d’une augmentation soudaine de la demande (annonceurs) sans augmentation de l’offre (audience publicitaire et / ou espace publicitaire).

En économie, cela s’appelle une «pénurie», et cela fait monter les prix.

Augmentation demande-stagnation offre

Augmentation demande-stagnation offre

Facebook s’appuie sur le fait qu’ils ont plus de 1 milliard d’utilisateurs pour faire appel à leurs annonceurs.

Mais si beaucoup d’annonceurs commencent à payer plus pour la publicité, ils ont plus d’annonceurs essayant d’atteindre un public stagnant.

Donc, Facebook a deux options possibles :

  • Augmenter le nombre d’annonces affichées pour chaque utilisateur
  • Ne rien faire

Basé sur les déclarations de Facebook, ils ne font rien fait puisque l’augmentation de la quantité d’annonces dans le flux d’actualités ruinerait le flux d’«histoires personnelles». Et ils ne feront probablement rien.

Dans cet esprit, il semble probable que les annonceurs n’auront pas d’autre choix que de concourir pour le même espace publicitaire limité et d’audience.

Cette concurrence peut faire monter les prix des annonces individuelles sans offrir une augmentation similaire des résultats.

Certes, tout cela est hypothétique et reste à être analysé bientôt, il faut quelques mois de recul. Mais les principes économiques ne sont pas très souvent faux, surtout quand il s’agit de la base de l’offre et de la demande.

La ligne de fond, malheureusement, reste que vous devez vous attendre à acheter plus d’annonces – et dépenser plus pour chacune d’elle.

Alors quelles sont les solutions possibles ?

Il y a quelques solutions possibles que vous pouvez essayer afin de garder votre tête au-dessus de l’eau après cette mise à jour de Facebook.

Tout d’abord, produire du « meilleur » contenu. Ce sera le mantra tout autour de cette mise à jour. Partagez seulement le meilleur, et si vous ne pouvez pas décrire votre contenu comme étant «votre meilleur,» alors ne faites rien.

C’est le plus grand conseil de Facebook aux entreprises, et ces entreprises sont en colère de l’imprécision de Facebook. Avec autant de mises à jour de la part de Facebook – surtout celle-ci – la production de « meilleur contenu » est probablement le concept le plus important à retenir du marché.

Deuxièmement, payez pour stimuler le potentiel viral du contenu. La promo payante est un élément de base sur Facebook, et cette mise à jour la rend beaucoup plus importante.

Regardez le prix de l’action Facebook depuis 2016, et son augmentation après la mise en œuvre de cette mise à jour du flux d’actualités. De 120 € elle est passée à 140 €. (Il est probablement avisé d’acheter des actions Facebook.)

Troisièmement, concentrez-vous sur la construction de votre auditoire. Mais le problème avec cela, c’est qu’il est devenu beaucoup plus difficile de construire un public à partir de zéro, surtout si vous n’avez pas d’argent pour payer la publicité.

Mais si vous n’avez pas un public régulier de fans passionnés, votre présence sur Facebook n’aura simplement pas le pouvoir dont vous avez besoin pour obtenir plus de clients.

Facebook est devenu un jeu de gagnant – tout comme le SEO.

Quatrièmement, regardez d’autres générateurs de trafic. Si la portée organique de Facebook est un élément essentiel du trafic de votre site, commencez à utiliser Pinterest, Twitter, LinkedIn et d’autres réseaux sociaux plus fréquemment pour compenser les pertes attendues.

Cinquièmement, payer plus pour les annonces Facebook. Si Facebook est la meilleure façon pour vous d’obtenir du trafic et des clients, vous ne pouvez pas avoir un choix sur la question. Vous pourriez avoir à débourser plus pour le même niveau de réponse.

Comment la mise à jour du fil d’actualité vous a affecté ?

Avez-vous arrêté d’utiliser autant Facebook ? Ou avez-vous constaté un changement?

Dites le moi dans les commentaires!

Nicolas
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Après 22 ans dans le monde de l'automobile et après avoir créé plusieurs sites internet de vente de voitures, dont le premier en 1997, et les premières pages Facebook de garage automobile, mais aussi dans d'autres domaines, Nicolas décide de mettre son savoir faire en marketing digital au services des entreprises qui décident de renforcer leur présence sur Internet. Assurer la visibilité des clients sur le digital, en les accompagnant dans leur transformation digitale et augmenter leur taux de convertion en générant des leads qualifiés grâce au référencement Google de notre agence digitale.

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