Métrique de vanité : Définition, dangers et exemples
Il n'est pas nécessaire de chercher bien loin pour trouver des mesures qui font les gros titres de nos jours. Les applications se vantent de leur nombre d'utilisateurs. Les blogueurs partagent fièrement leurs visites mensuelles.
Si ces chiffres peuvent paraître intéressants sur le papier, ils n'offrent pas beaucoup de données exploitables. Un "utilisateur" ou une "visite" est une mesure sans valeur en soi. Il existe d'énormes variations d'un utilisateur à l'autre - par exemple, un utilisateur peut passer 25 minutes sur votre site tandis qu'un autre tape par erreur la mauvaise URL et part immédiatement. Toutes les visites ne sont pas égales. Quelles sont ces mesures de vanité ?
Lisez l'article complet ou passez à une section spécifique :
Que sont les métriques de vanité ?
Si certains indicateurs peuvent être utiles pour atteindre un but, ils deviennent trop souvent des métriques de vanité, c'est-à-dire des chiffres qui peuvent paraître impressionnants mais qui ne signifient rien par rapport à la santé d'un site Web ou d'une entreprise. La définition officielle des métriques de vanité stipule : "Les métriques de vanité sont des mesures qui vous font bien paraître aux yeux des autres, mais qui ne vous aident pas à comprendre vos propres performances de manière à informer vos stratégies futures." L'entrepreneur Eric Reis a été l'un des premiers à populariser le terme métriques de vanité et met en garde les entrepreneurs contre une focalisation excessive sur ces mesures :
Les seules métriques dans lesquelles les entrepreneurs devraient investir de l'énergie pour les collecter sont celles qui les aident à prendre des décisions. Malheureusement, la majorité des données disponibles dans les progiciels d'analyse prêts à l'emploi sont ce que j'appelle des "métriques de vanité". Elles peuvent vous faire plaisir, mais elles ne vous indiquent pas clairement ce que vous devez faire.
Identifier les métriques de vanité ?
Maintenant que vous connaissez la définition des métriques de vanité, comment les identifier ? Considérez les points suivants :
- Peuvent-elles vous aider à prendre des décisions commerciales ? Les métriques de vanité ne sont d'aucune aide lorsque vous essayez de prendre des décisions commerciales. Les indicateurs de qualité vous permettent de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin de vous aider à développer votre stratégie pour l'avenir.
- Pouvez-vous recréer les résultats ? Les indicateurs fantaisistes peuvent se concentrer sur un événement ponctuel et non sur quelque chose qui peut être reproduit. Les mesures de qualité fourniront des méthodes éprouvées qui pourront être recréées à l'avenir.
- Donnent-ils une vue d'ensemble ? Imaginez que vous compariez les données d'un mois sur l'autre dans un secteur fortement touché par les fêtes. Pour avoir une vue d'ensemble, il faudrait examiner les résultats d'une année sur l'autre. Vous constaterez peut-être que les ventes ont augmenté d'octobre à décembre, mais qu'elles ont diminué par rapport à l'année précédente. Des mesures solides vous donneront une vue d'ensemble pour vous aider à prendre des décisions éclairées.
Exemples de métriques de vanité
Maintenant que vous savez ce que sont les métriques de vanité et comment les identifier, examinons un exemple de magasin physique et les dangers des métriques de vanité.
Supposons que vous exploitiez un magasin de t-shirts personnalisés et que vous passiez une annonce dans un magazine local pour offrir à toute personne entrant dans le magasin un t-shirt gratuit à votre effigie. Cet effort marketing permet d'atteindre un nouveau record de fréquentation de votre magasin : 525 personnes en un jour.
Si ce chiffre peut paraître impressionnant, tous les clients ne sont pas égaux. Le nombre de personnes dans votre magasin n'a pas toujours une forte corrélation avec les transactions, les ventes ou les revenus. Dans ce cas, nous avons dépensé beaucoup d'argent pour attirer les gens dans notre magasin pour un cadeau gratuit, mais peu d'entre eux ont réellement acheté quelque chose. Une vitrine bondée peut donner l'illusion d'une entreprise prospère, mais ce n'est pas toujours le cas.
Si l'on se concentre sur le produit ou le groupe de personnes qui génère le plus de bénéfices, les choses peuvent être radicalement différentes. Le magasin de t-shirts se rend compte qu'il réalise la plus grande partie de son chiffre d'affaires avec les équipes ou les clubs de sport locaux et s'efforce d'attirer davantage de personnes de ce segment dans le magasin au lieu de viser aveuglément le plus grand nombre de personnes possible.
Le même principe s'applique à votre site Web. Trop souvent, les spécialistes du marketing font de l'augmentation du trafic leur objectif primordial. Les réseaux sociaux tels Pinterest peuvent générer des niveaux impressionnants de trafic rapidement et facilement, mais ces chiffres seuls peuvent être trompeurs.
Les spécialistes du marketing disposent de plus de données que jamais auparavant. Les données sont l'un des outils les plus puissants dont nous disposons et devraient constituer un élément crucial de toute décision marketing. Cependant, interpréter les données de manière incorrecte ou s'appuyer sur des mesures de vanité pour déterminer le succès peut vous conduire sur une voie dangereuse.
Nous allons examiner certaines des mesures les plus courantes et les directions erronées qu'elles nous font prendre.
Followers Twitter
De nos jours, si votre entreprise n'est pas présente sur Twitter, vous n'êtes pas considéré comme faisant partie de la conversation en ligne. Cependant, le fait d'avoir un compte Twitter n'est qu'une petite partie de l'expression "être sur Twitter".
Disons que vous êtes responsable du compte Twitter d'une boutique en ligne. Ce magasin a peut-être des milliers de followers sur Twitter. C'est un chiffre impressionnant à présenter à vos supérieurs, non ? Eh bien, oui et non.
Il est certain que le nombre d'abonnés à Twitter que vous avez peut vous permettre de connaître votre popularité. Cependant, combien d'entre eux achètent quelque chose ? Combien d'entre eux interagissent avec vos publications ou s'intéressent même à votre boutique ?
La façon dont la plupart des réseaux sociaux sont conçus met trop l'accent sur des chiffres fantaisistes tels que les adeptes et les amis. Nous n'avons pas besoin de passer du temps à déterminer la valeur de notre présence en ligne lorsqu'un nombre pratique de fans et de followers y est associé.
Non seulement le nombre de followers sur Twitter est trompeur car peu d'entre eux interagissent réellement avec votre entreprise, mais la portée réelle d'une personne sur Twitter avec 1 000 followers, par exemple, est bien inférieure à 1 000. Avec un flux rapide de mises à jour, vous n'attirez l'attention que d'un petit nombre de vos abonnés à chaque mise à jour que vous publiez.
Au lieu de consacrer vos efforts à l'augmentation de votre nombre d'abonnés à Twitter, créez une stratégie visant à inciter vos abonnés à effectuer des actions spécifiques. L'objectif de votre compte Twitter est peut-être d'attirer de nouveaux visiteurs sur un blog ou une autre page d'atterrissage. Dans ce cas, les visites peuvent être une mesure utile, car faire sortir les gens de Twitter pour les amener sur votre site est une étape importante.
Le suivi des achats, des inscriptions à l'e-mail et des formulaires de contact à partir de Twitter peut vous donner une image beaucoup plus précise de l'impact de la sphère sociale sur votre entreprise.
Visiteurs du site Web
Le nombre de "visites" de votre site Web est l'une des mesures les plus dangereuses à utiliser. Les hits, le trafic, les visites, ou toute autre mesure du nombre de personnes qui visitent votre site Web, sont souvent le plus petit dénominateur commun lorsque les gens discutent d'un site Web.
Comme je l'ai mentionné précédemment, alors que des mesures telles que les inscriptions, les appels téléphoniques et les revenus ne varient pas ou peu en termes de valeur réelle pour une entreprise, une mesure telle que les accès a beaucoup moins de chances de générer des revenus importants. Dans le cas d'un formulaire d'inscription par courriel, la probabilité augmente… et encore plus dans le cas d'un formulaire de devis ou d'un formulaire de demande de clients potentiels.
En vous rapprochant d'un pas ou deux de l'objectif final (le revenu), vous pouvez obtenir un aperçu plus précis de la valeur de chacun de vos " accès ".
Jetons un coup d'œil aux canaux de référence dans Google Analytics, par exemple :
Compte tenu des taux de conversion du commerce électronique, il est clair que le trafic provenant de l'envoi d'e-mails ou de la recherche organique a beaucoup plus de valeur que le trafic provenant des canaux sociaux ou d'affichage. Plus vous creusez, plus vous trouverez de segments de trafic avec des taux de conversion radicalement différents.
Si vous vous fiez aux chiffres du trafic global comme mesure clé, vous prendrez des décisions de marketing conçues pour attirer le trafic vers un site Web au lieu de générer des conversions. Analyser vos sources de trafic et attribuer une valeur à chacune d'entre elles vous permet de dépenser intelligemment et d'investir dans le trafic qui se convertira en prospects et en ventes.
L'exception la plus notable à cette règle est si vous gérez un blog ou un site d'information où les impressions / la portée sont des mesures cruciales pour améliorer les revenus publicitaires et les ventes. Vous pouvez néanmoins analyser les taux de clics sur les publicités et déterminer les segments de trafic qui génèrent réellement des revenus publicitaires.
Classement des mots-clés dans les moteurs de recherche
Le trafic de recherche organique reste le moyen le plus rentable de générer un trafic pertinent et ciblé vers un site Web. Peu de canaux de marketing, voire aucun, offrent un meilleur moyen d'exposer systématiquement votre marque ou votre produit aux personnes intéressées.
Dans le cadre du référencement, cependant, les dangers des mesures de vanité sont omniprésents. Le piège le plus courant consiste à regarder le classement de certains mots clés dans les moteurs de recherche.
Nous avons déjà évoqué les pièges d'une trop grande concentration sur les visites de sites Web… les classements de mots clés sont encore plus éloignés des mesures exploitables. Les classements conduisent à des visites qui peuvent conduire à des conversions, à des revenus et à des bénéfices, ils constituent donc toujours un élément précieux du puzzle analytique.
Mais juger du succès ou de l'échec de votre campagne de référencement organique sur la seule base des classements est une erreur majeure.
D'une part, les classements ne sont pas nécessairement corrélés à un trafic plus élevé. Si vous connaissez un peu le référencement, vous pouvez créer des dizaines de nouvelles pages et être classé en première page en quelques semaines pour des mots clés à faible concurrence.
Mais ce n'est qu'une étape d'un processus plus vaste. Vous devez vous poser plusieurs autres questions et combiner les chiffres de classement avec d'autres ensembles de données pour en tirer une réelle valeur :
- Combien de conversions ce mot-clé / cette page d'accueil m'apportent-ils ?
- Combien de temps les visiteurs de ce mot-clé ou de cette page d'accueil passent-ils sur mon site ?
- Quelle est la valeur moyenne d'un visiteur provenant d'un mot clé spécifique ?
Comme le moteur de recherche de Google devient de plus en plus personnalisé à chaque mise à jour, les classements deviennent plus difficiles à mesurer. Ce qui semble être un classement en page 1 pour vous peut être totalement différent pour quelqu'un qui se trouve dans un autre endroit ou dans un autre cercle social. Il est également essentiel de se rappeler que la plupart des achats en ligne sont motivés par des mots-clés spécifiques, de longue traîne, et non par les mots-clés sexy et généraux avec lesquels la plupart des gens suivent les classements.
Si vous ne trouvez pas le moyen d'améliorer le classement, votre campagne peut être condamnée dès le départ. Ne mesurez pas le succès ou l'échec sur la base des rapports de classement des mots-clés. Trop de campagnes de référencement sont abandonnées parce que "les classements sont en baisse", alors que des mesures exploitables comme les revenus ou les conversions peuvent avoir une tendance à la hausse.
Nombre d’employés et revenus
Mesure de vanité classique, le nombre d'employés est évoqué dans presque toutes les conversations informelles ou formelles sur une entreprise. Le nombre de personnes qui travaillent pour une entreprise peut sembler être un indicateur important à considérer, et d'une certaine manière, il l'est. Cependant, comme pour la plupart des statistiques, il ne s'agit que d'une autre série de chiffres. Si vous cherchez à investir dans une entreprise, le nombre d'employés ne vous renseigne pas beaucoup sur sa santé globale. Il est facile de penser "Wow, ils ont un nombre X d'employés, ils doivent faire quelque chose de bien" mais la réalité est souvent très différente.
Groupon en est un bon exemple. Elle est passée de quelques dizaines de personnes à plus de 10 000 employés en quelques années. Elle a également affiché des chiffres d'affaires élevés. Tout semble bien aller en surface :
Mais en termes de bénéfices réels, les chiffres racontent une histoire très différente :
La croissance en crosse de hockey s'est poursuivie pour Groupon, mais les bénéfices ont été inexistants.
Le nombre d'employés et le revenu sont des mesures qui peuvent mettre en évidence la croissance d'une entreprise, mais pas nécessairement sa santé.
Mettre un terme aux mesures de vanité
Lorsque vous planifiez votre stratégie marketing et votre budget pour 2014, fondez vos décisions sur des métriques exploitables, et non sur des métriques de vanité. Les spécialistes du marketing paresseux utilisent ces indicateurs de vanité faciles à calculer. Les spécialistes du marketing intelligents relèvent le défi de découvrir des indicateurs exploitables.
Grâce à la quantité de données facilement accessibles aux spécialistes du marketing, nous sommes en mesure de prendre des décisions plus ciblées et plus intelligentes que jamais. Cela ne signifie pas pour autant que passer au crible des centaines de mesures et de graphiques soit un processus facile ou infaillible.
Faites en sorte que votre marketing se concentre sur l'amélioration du résultat net et sur les mesures qui y sont le plus étroitement associées.