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Les meilleures pratiques de marketing digital pour les concessionnaires en 2019

24 Déc
2018

Quelles sont les meilleures pratiques de marketing digital pour les concessionnaires pour 2019

Les concessionnaires et les vendeurs commencent à se rendre compte que les plates-formes en ligne telles que Google Analytics jouent un rôle important dans la stratégie de marketing digital d’un concessionnaire. Metadosi connait mieux que quiconque l’importance des mesures de marketing automobile.  Nous allons parler dans ce post de certains des outils concrets qui aident les concessionnaires à comprendre quelles pratiques de marketing attirent les clients. Les meilleures pratiques de marketing digital pour les concessionnaires en 2019.

Les meilleures pratiques de marketing digital pour les concessionnaires en 2019

Les meilleures pratiques de marketing digital pour les concessionnaires en 2019

L’année 2018 a été très riche. Elle a été très occupée pour mes 22 ans dans le marché automobile. Le secteur bouge énormément, et c’est très excitant. Il y a beaucoup de choses vraiment excitantes dans ce secteur d’activité dont nous devons parler.

Analyse et attributions des meilleures pratiques de marketing digital pour les concessionnaires en 2019

Quels sont les sujets d’actualité sur l’analyse et les attributions dans le secteur automobile.

Il est donc évident que l’analyse et les attributions en font partie. J’ai pu récemment avoir accès à une étude sur le marché mondiale automobile, et sur les logiciels auto des plus grand éditeurs mondiaux (on y reviendra dans un autre article). J’ai donc été très heureux d’apprendre que Cox automotive, CDK, Reynolds et d’autres grands acteurs adhèrent davantage à Google Analytics afin que les concessionnaires puissent consulter leur tableau de bord et Google Analytics. Il était mentionné que lors d’un atelier, quatre-vingt-dix personnes ont assisté à un atelier de sept heures sur Google Analytics, ce qui a été une réussite incroyable. Ce que nous n’avons pas, c’est un moyen indépendant d’inspecter les niveaux d’attribution.

Tracker les leads de formulaires dans Google analytics

Tracker les leads de formulaires dans Google analytics

Les concessionnaires sont toujours aux prises avec ce problème, l’attribution. Dépenser tant d’argent, d’où vient-il ? Et je ne fais que suivre ce dernier clic au bas de cet entonnoir de vente, ah, voici d’où il vient….

Model d'attribution & conversion

Model d’attribution & conversion

Pendant que le monde et les gouvernements instaurent la « taxe Google » nous, en tant que spécialistes du marketing automobile, devons prendre du recul et regarder ce qui a changé. Nous avons donc eu des conversations très intéressantes sur la manière dont nous devrions regarder notre marketing et ce que nous devons voir c’est quels nouveaux clients supplémentaires le marketing apporte.

Supprimer le nom du concessionnaire en mode de recherche payée ou en mode organique et n’accepter que le plein crédit de ces actions n’est vraiment pas la bonne chose. Cela n’a aucun sens logique pour un concessionnaire et cela ne les aide pas à voir, si en modifiant certaines actions, ils auraient plus de nouveaux acheteurs. Pas des gens qui connaissaient déjà leur nom, mais de nouveaux acheteurs.

Et dieu sait si nous payons cher dans ce secteur pour le nouvel acheteur net, n’est-ce pas ? Je veux dire, si un concessionnaire arrêtait de faire de la publicité demain, quel serait selon vous le pourcentage chez un concessionnaire moyen ? Toyota, Audi, Renault, peu importe. Combien de ventes sur les 200 qu’ils faisaient par mois continueraient-ils à faire ?

Intégration des données CRM à Google Analytics pour créer des audiences Google Ads Remarketing

Intégration des données CRM à Google Analytics pour créer des audiences Google Ads Remarketing

En fait, si vous vous êtes déjà posé cette question peut être pourriez-vous répondre : « Ecoutez, si vous publiez des annonces tous les mois, vous ne pourrez rien tester ». Ce qui serait la première fois que j’entendrai ce genre de réponse extrême ! J’ai également lancé un défi à certains concessionnaires : faîtes un test pendant une période de 90 jours, d’arrêter de dépenser de l’argent pour acheter leur propre nom, pendant 90 jours. Contactez-nous, et nous benchmarkons le test.

Je pense donc que ce que je suggére ici n’est pas si fou, car nous savons que les acheteurs sont à la recherche pendant 30 ou 60 jours. Nous savons que la notoriété de la marque est assez forte. Des choses gratuites comme Google my Business, amèneront toujours des gens sur le site internet du concessionnaire. La vraie question est que les concessionnaires sont tellement accro à dépenser des budgets tous les mois, qu’il est presque impensable pour eux de tout arrêter pour faire un test « à froid ».

En fin de compte, pour un concessionnaire moyen qui fait 1 000, 1 500 ordres de réparation, disons qu’il va s’engager dans le secteur des services de l’entretien des réparations. Il y aura donc toujours des affaires à faire.

Il y a du business à développer. La question dans le monde d’aujourd’hui est que là où nous avons des outils d’attribution, nous avons de meilleures données. Pouvons-nous aider les concessionnaires à trouver de nouveaux acheteurs ? Et l’une des choses qui a été lancée pour défier votre audience, c’est que si vous êtes 100% digital, capturez-vous vraiment l’ensemble de votre audience ? Et nous l’avons testé et la réponse est non. Certains revendeurs disent qu’ils sont fier d’être 100% digital et nous sommes fier de leur dire que vous n’avez pas totalement raison….

Parce que, par exemple, nous avons vu des données d’audiences TV et des données sur le marché automobiles, les concessionnaires peuvent voir les chaînes que les consommateurs regardent et pouvoir cibler un très large public qu’il ne peut ne pas cliquer sur les annonces Google, ni sur Facebook. Je pense donc qu’aujourd’hui, le câble / satelite ou la télévision par internet va connaître une recrudescence en raison de sa stratégie de marketing digital et je pense que les gens vont devenir un peu plus sobres sur la façon dont ils dépensent leur budget sur Google Adwords pour trouver le meilleur marketing.

Perspectives dans le monde du ecommerce automobile

Du point de vue automobile, et de nombreux concessionnaires automobiles, où en sommes-nous dans le monde ecommerce. Où allons-nous ? Et combien de temps cela nous prendra-t-il pour y arriver ? À votre avis ?

Pour penser à quelles seraient les meilleures pratiques de marketing digital pour les concessionnaires en 2019, il faut s’inspirer des autres. Beaucoup d’auteurs ont écris ou écriront sur l’ensemble de l’écosystème du ecommerce et nous en sommes venu à proposer des niveaux de marketing e-commerce, des niveaux d’automatisation. Il y a différents ensembles de fonctionnalités disponibles pour le consommateur. De nos jours, la plupart des concessionnaires n’ont pas d’outils ecommerce, mais des outils d’achat. Paiements approximatifs, pas d’acceptation de financement en ligne, pas de scorage de financement en ligne, pas de reprises en ligne et tout va bien.

Ainsi, l’un des éléments qui fait réfléchir est que, si nous n’avons pas d’excellents outils de vente en ligne, si nous n’avons pas de consommateurs connaissant leur capacité de financement, si nous n’avons pas le bon prix de vente, le ecommerce automobile sera-t-il jamais parfait ? Donc, certaines personnes disent que le e-commerce automobile est prêt, mais l’infrastructure a encore du chemin à parcourir.

La machine à vendre Carvana met l'industrie automobile sur une nouvelle voie avec une plateforme ecommerce et des outils de vente automatisés

La machine à vendre Carvana met l’industrie automobile sur une nouvelle voie avec une plateforme ecommerce et des outils de vente automatisés

Si on veut prendre l’exemple typique : comment les entreprises comme Carvana font-elles cela ? Aux Etats-Unis tout le monde a vu la publicité de ce véhicule arriver devant la porte de la maison des acheteurs ravis.

Il y a une grande différence entre voiture neuve et la voiture d’occasion. Carvana a donc automatisé le parcours d’achat. Un peu comme un contrat DocuSign (documents et signature électronique).

Tout est assez simple. Mais je pense que ce qui distingue une voiture neuve des voitures d’occasion, c’est qu’il y a énormément de complications. Du côté des voitures d’occasion, c’est beaucoup plus facile, le plus gros défi pour le ecommerce n’est pas la technologie, mais il faut le souligner ce sont les processus. C’est la culture. Tout le monde a dit la même chose. S’il n’y a pas d’adhésion au sommet de la direction de la concession, nous devons créer une expérience ecommerce appréciée des consommateurs. Il faut peut-être encore autant de temps pour acheter une voiture, mais laissez le consommateur s’adapter et changer pour le ecommerce automobile : il en fera un peu à la maison, un peu au bureau.

Une sorte de parcours d’achat automobile hybride : Digital, maison, bureau, showroom, digital.. ?

Cela signifie donner aux gens la possibilité d’acheter une voiture comme ils le souhaitent. Si nous regardons aujourd’hui, là où nous en sommes, nous avons besoin d’un cahier des chages expliquant comment changer la culture chez un concessionnaire, passant d’un modèle traditionnel à un modèle plus transparent et centré sur le consommateur.

On sait aussi que de nombreux grands constructeurs travaille sur le sujet du ecommerce. Ils se sont doté d’analistes qui viennent leur dire ce qui se passe dans le digital. Veulent-ils du ecommerce dans leurs concessions ? Le combattent-ils ou en sont-ils partisans, défenseurs ?

Les constructeurs automobiles estiment à 100% qu’ils doivent protéger leur marque. Ils doivent protéger leur marque et leur part de marché. Un constructeur automobile a déclaré qu’il voudrait être le premier sur le marché lorsqu’un consommateur penssait que sa marque était la plus cool pour acheter une voiture en ligne. Et j’ai pensé que c’était vraiment une belle façon de dire que nous ne savons pas exactement ce que veulent les consommateurs ou quels outils, mais lorsque vous interrogez les consommateurs, il vous réponde souvent « plus vite » car c’était la première chose à faire : ils veulent que le parcours soit plus rapide.

C’est pourquoi leur perception de la vitesse est importante. Je pense donc aux constructeurs automobile, et en 2019, une solution unique comme celle de Ford utilise AutoFi et encourage ses concessionnaires à tester AutoFi. D’autres constructeurs vont en proposer deux ou trois. Je pense que chaque constructeur va avoir une position et une stratégie en 2019.

Nous sommes un peu en train de patauger dans les eaux troubles pour le moment et que nous nous contentons de dire de prendre les choses étape par étape.

Peugeot UK propose des offres, des credit auto avec acceptation en ligne, la reprise de la voiture et la livraison dans la concession de votre choix

Peugeot UK propose des offres, des credit auto avec acceptation en ligne, la reprise de la voiture et la livraison dans la concession de votre choix

Nous sommes encore au début de la partie, mais voici ce que je crois. Les concessionnaires qui sont prêts à accepter le changement, commencent par la culture, testent différentes technologies. Cela peut leur prendre un an, peut-être deux ans pour vraiment avoir une machine bien huilée, mais ces personnes auront un taux de satisfaction client plus élevé. Ils auront de meilleures critiques. Ils seront plus en phase avec ce que le consommateur veut et je pense qu’ils vont augmenter leur part de marché.

Si nous avons un message important aujourd’hui, c’est que les concessionnaires ont absolument besoin de commencer un processus.

Il faut commencer maintenant et je travaille sur un certain nombre de projets en allant chez les concessionnaires, en examinant leur processus et l’une des choses les plus importantes, dont nous n’avons pas fini de faire le tour, mais certaines des plus réussies, est que les plateformes ecommerce sont un point de contact unique. Cela signifie que lorsque le consommateur appelle et dit qu’il souhaite acheter une Honda CR-V chez Tartenpion, le vendeur avec lequel il s’entretient pour la première fois est la seule personne avec laquelle il traite au cours de la transaction.

Y compris pour les financements et crédits auto.

Mais aussi lorsqu’il va falloir se rencontrer et se voir. Maintenant, PSA teste non seulement sa plate-forme ecommerce en Angleterre et au Bresil, des concessionnaires un peu partout dans le monde, Irlande, et en France.  Karl Schmitt a déclaré à propos de ce point de contact unique :

Nous avons mis en place un point de contat unique et boom ! Nous avons vu une augmentation immédiate.

Mais bien sûr, réfléchissez-y. Nous sommes depuis longtemps dans un modèle centré sur un BDC (Le terme BDC signifie Business Développement Center. Un BDC chez un concessionnaire automobile implique généralement un centre d’appel composé de représentants du service à la clientèle. Le BDC gère généralement les leads Internet et téléphonique, et leur objectif principal est de fixer des rendez-vous avec les vendeurs chez le concessionnaire.) Et beaucoup de gens ont ouvert des BDC et les ont ensuite fermé. Nous n’avons cessé de faire des va-et-vient. Mais personne n’a dit comment vous gérez un point de contact unique ?

Maintenant, certains groupes automobiles ont plusieurs dizaines de vendeurs dans leur BDC, ils l’ont compris. Mais cela a du sens pour moi, si je voulais acheter ma prochaine voiture, je voudrais un seul point de contact.

Si je devais diriger une concession aujourd’hui et que nous nous dirigeons vers 2019, certains experts, certains analystes disent, que nous pourrions bien faire face à des vents contraires en 2019. Peut-être que le nombre de vente en France atteindrait 2.8 millions en 2019. Mais par contre le marché de l’après-vente risque de chuter pour les concessionnaires. On doit concentrer toutes les énergies, assurez-vous de leurs efficacités et quelles sont bien en place. Le marketing joue certainement un rôle important à cet égard. (Relisez notre article sur comment augmenter le nombre d’entrée atelier de votre concession) Que dites-vous aujourd’hui à vos responsables marketing et à vos agences de marketing pour en être sûr… Sur quoi doivent-elles se concentrer pour garantir le succès en 2019 ?

Pour définir les meilleures pratiques de marketing digital pour les concessionnaires en 2019, je pense qu’il faudrait regarder les budgets de marketing annuel de centaines de concessionnaires, aussi bien des grands groupes de distribution automobile, que des concessionnaires uniques. Les concessionnaires n’ont jamais été formés à la vérification et l’analyse de leurs données de marketing. On peut généralement constater toujours 30 à 40% de dépenses inefficaces. Et si les vents contraires ( taxes, malus, prix des carburants, lobies) et les coûts de main-d’œuvre continuent d’augmenter, les coûts d’assurance, les coûts de planification, nous avons beaucoup de pression à la hausse sur les marges.

Un courrier personnalisé peut être tracké grâce au digital

Un courrier personnalisé peut être tracké grâce au digital

Nous devons éliminer le gaspillage, et j’encourage donc les concessionnaires à s’engager sérieusement à inspecter ce qu’ils obtiennent, et à mettre en place un cadre approprié. Par exemple, si le concessionnaire dépense 50 000 € par mois, ce qui n’est pas un chiffre déraisonnable pour leur stratégie de marketing et si on découvre que 15 000 € ne sont pas efficace, imaginez ce que vous pourriez faire avec ces 15 000 €.

En premier lieu vous serriez amené à vous dire qu’ils seraient aussi bien sur la dernière ligne du compte de résultat, mais vous pourriez vous dire, que vous n’êtes pas présent sur la TV sur internet, et faire quelques spots pour la fibre ou le câble. Ou bien : je ne fait plus de publipostage ciblé, ce qui signifie que vous avez du budget pour effectuer des tests et pour réinventer…. OUI REINVENTER… Au fait savez-vous que la prochaine génération à considérer sera la génération Z ?

Au fait … : Les clients adorent les courriers directes. C’est la première fois que j’ai entendu cela. (Il y a quelques mois et des études l’on reconfirmées ensuite) Parmi tous les groupes de population, les gens adorent le fait que quelqu’un prenne le temps de leur envoyer quelque chose de personnel.

Alors quelle sera la prochaine tactique ? Appels téléphoniques ? Appels téléphoniques personnels ? Pour ces meilleures pratiques de marketing digital pour les concessionnaires en 2019.

Je ne sais pas, mais nous avons besoin de faire face aux défis à venir, ne serait-ce que par la hausse des taux d’intérêt, mais par une réduction des profits. Nous devons être aussi efficaces que possible.

Résumé
Nom de l'Article
Les meilleures pratiques de marketing digital pour les concessionnaires en 2019
Description
Les concessionnaires et les vendeurs commencent à se rendre compte que les plates-formes en ligne telles que Google Analytics jouent un rôle important dans la stratégie de marketing numérique d'un concessionnaire. Les meilleures pratiques de marketing digital pour les concessionnaires en 2019
Auteur
Nom de l'éditeur
Metadosi

Nicolas Schiavon
author

Après 22 ans dans le monde de l'automobile et après avoir créé plusieurs sites internet de vente de voitures, dont le premier en 1997, et les premières pages Facebook de garage automobile, mais aussi dans d'autres domaines, Nicolas décide de mettre son savoir faire en marketing digital au services des entreprises qui décident de renforcer leur présence sur Internet. Assurer la visibilité des clients sur le digital, en les accompagnant dans leur transformation digitale et augmenter leur taux de convertion en générant des leads qualifiés grâce au référencement Google de notre agence SEO Metadosi.

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