La tendance au zéro-clic est en hausse : deux recherches sur trois aboutissent sur Google
Sur l'ensemble de l'année 2020, près de 65 % de toutes les recherches Google se sont terminées sur la même page de résultats de recherche, sans un seul clic sur une autre propriété web. La tendance dite du "zéro-clic" sur Google, c'est-à-dire le phénomène des recherches sans clic qui n'apportent donc pas de trafic aux sites, bien que leurs pages soient bien classées dans les SERP, se confirme, voire continue de croître.
L’étude sur la tendance zéro-clic en 2020
Fournissant ces nouvelles données, le dernier travail de Rand Fishkin avec Sparktoro, auteur du précédent suivi, qui explique avoir analysé un échantillon de 5,1 trillions de recherches Google en 2020 à travers SimilarWeb.
Et donc, ce qui saute aux yeux, c'est que "de janvier à décembre 2020, 64,82% des recherches Google (desktop et mobile confondus) ont abouti dans les résultats de recherche sans cliquer sur une autre propriété web", et ce nombre sous-estime probablement "certaines recherches mobiles et presque toutes les recherches vocales, et il est donc probable que plus de deux tiers de toutes les recherches Google sont des recherches sans clic".
Données en hausse pour 2019
Pour rappel, Fishkin avait déjà publié une analyse similaire à l'été 2019, qualifiant par la suite Google de concurrent de tous les sites, précisément en raison de cette érosion continue des clics au détriment des pages placées.
Cette étude - réalisée par Jumpshot, un fournisseur de données sur les flux de clics qui a depuis cessé ses activités - avait montré que 50,33 % de toutes les recherches Google se terminaient sans qu'un clic soit effectué sur une propriété web dans les résultats, et donc en un peu moins de 18 mois, la tendance s'est encore accentuée.
Toutefois, explique l'expert seo, les résultats des deux recherches ne sont pas parfaitement superposables "parce que le panel de données clickstream de SimilarWeb est différent de celui de Jumpshot" : par exemple, dans la nouvelle étude, les données proviennent du monde entier, alors qu'avec JumpShot elles ne concernaient que les États-Unis ; de plus, SimilarWeb combine les appareils mobiles et de bureau, y compris les appareils Apple/iOS, pour lesquels Jumpshot n'avait aucune couverture.
Quoi qu'il en soit, Fishkin estime qu'il est probable que " si le panel précédent était encore disponible, il montrerait une tendance similaire à l'augmentation de la cannibalisation des clics par Google ".
Les résultats de la recherche de Google sur la cannibalisation des clics
L'article met en lumière les principales statistiques de l'étude, qui permettent de comprendre le contexte et la situation de la tendance au zéro-clic :
- SimilarWeb a analysé plus de 5,1 trillions de recherches Google en 2020, effectuées sur un panel de plus de 100 millions d'appareils mobiles et de bureau à partir desquels SimilarWeb collecte des données de parcours.
- 33,59 % des recherches ont généré des clics sur les résultats de recherche organiques.
- 1,59 % ont généré des clics sur les résultats de recherche payants.
- Dans les 64,82 % restants, les utilisateurs ont effectué une recherche sans cliquer directement sur un autre site web.
- Les recherches menant à un clic sont beaucoup plus nombreuses sur les appareils de bureau (50,75 % de CTR organique, 2,78 % de CTR payant).
- Les recherches sans clic sont beaucoup plus nombreuses sur les appareils mobiles (77,22 %).
Quelles sont les recherches sans clic ?
Fishkin a également abordé la terminologie "zéro-clic", qui, pour certains, est légèrement trompeuse "car elle inclut également une recherche qui se termine par un clic dans la même SERP de Google" : en général, les recherches sans clic peuvent signifier que les requêtes des utilisateurs sont résolues directement dans la page de résultats.
Mais sont également inclus dans cet échantillon les cas de clics sur les versets ou les images en 3D d'animaux, ou ceux sur un numéro de téléphone pour appeler un commerce local dans la case Maps, ou encore les situations dans lesquelles un utilisateur - n'ayant pas trouvé ce qui l'intéresse - effectue une seconde recherche en affinant sa requête.
En outre, ces données confirment les impressions que nous avions tirées ces derniers mois de l'étude sur la position des résultats organiques dans Google Search, dont la visibilité ne cesse de diminuer en raison de l'encombrement des fonctionnalités de Big G dans les SERP.
Les différences entre les taux de clics organiques sur les mobiles et les ordinateurs de bureau
La ventilation la plus pertinente est la séparation entre le CTR des mobiles et celui des ordinateurs de bureau : à partir de l'ordinateur de bureau (qui, dans cette analyse, comprend également les ordinateurs portables et les tablettes plus grandes), le CTR est toujours supérieur à 50 %, avec une part marginale même pour les clics payants - selon Fishkin, "aux États-Unis, ces chiffres peuvent être plus élevés, tandis que dans les pays et régions où il y a moins d'annonceurs et moins de dollars publicitaires, ils sont probablement plus bas".
Le scénario est très différent pour le mobile, où les recherches sans clics sont clairement prédominantes et celles qui se terminent par des clics payants presque nulles.
Pour Fishkin, cela montre que "les efforts de Google pour une expérience de recherche mobile-first ont rapporté d'énormes dividendes, en répondant aux trois quarts de toutes les requêtes de recherche mobile sans clic".
L’évolution des recherches dans le temps
L'étude a également pris en compte l'évolution temporelle des recherches de janvier 2018 (les données les plus anciennes disponibles sur SimilarWeb pour ce projet) à décembre 2020.
L'évolution dans le temps est quelque peu erratique, mais offre un certain nombre d'indications intéressantes :
- Le volume de recherche global est en hausse, bien que la pandémie puisse être responsable de l'inversion de la baisse enregistrée à la fin de 2019.
- La part des recherches payantes est en nette augmentation, tant sur les appareils mobiles que sur les ordinateurs de bureau.
- Les clics organiques ont augmenté en 2020 après une longue période de stagnation et un léger déclin. Cela semble provenir de l'augmentation de l'utilisation des appareils de bureau en 2020 (encore une fois, en raison de l'augmentation de l'utilisation de ces appareils pendant le Covid-19), et pourrait ensuite baisser à nouveau lors du retour à la normale.
- La fin de l'année 2020 a vu la part la plus élevée jamais atteinte de recherches sans clics.
La controverse sur le monopole de Google
À la fin de ses recherches, Fishkin n'omet pas de consacrer une remarque critique au " pouvoir de monopole " de Google : en 2020, le géant de la recherche détenait plus de 91 % des parts de marché mondiales dans le monde et plus de 87 % aux États-Unis.
En outre, comme le souligne une étude récente de GroupM publiée dans le Wall Street Journal, "Google contrôle également une part considérable de l'ensemble des publicités aux États-Unis, y compris plus de 95 % des publicités associées aux recherches et plus de 50 % des publicités affichées". Mais, note encore l'auteur, "Google/Alphabet prévoit de s'arrêter là" et a dans ses plans de remplacer les cookies publicitaires tiers par un système propriétaire de Google pour agréger le comportement des utilisateurs, appelé FLoC, qui "donnerait à Google un accès exclusif à une tonne de données sur les utilisateurs que la société monopolise déjà largement".
Pour Fishkin, cette "domination est une perspective effrayante, mais apparemment imparable" : tout comme le GDPR "a empêché toute entreprise technologique européenne de concurrencer les géants américains de la technologie, cette mesure de protection de la vie privée semble garantir que Google sera propriétaire de la publicité en ligne dans la recherche et sur le web (en dehors de Facebook/Amazon) dans un avenir prévisible".
Critique de l'étude
La méthodologie de l'étude n'a d'ailleurs pas manqué d'être critiquée, puisque - comme le note Barry Schwartz - l'analyse n'a pas clairement identifié l'intention de recherche des requêtes, regroupant ainsi également les requêtes pour lesquelles Google offre une réponse définitive directement dans les SERPs et qui n'entraînent naturellement pas de clics supplémentaires.
A savoir, les requêtes sur la météo, les résultats sportifs, les opérations mathématiques et de calcul, les informations sur l'heure (même dans d'autres lieux), la date du jour, les définitions ou les questions factuelles telles que "quel âge a Obama", qui ne nécessitent pas (plus) de clics depuis des années car l'intention même de l'utilisateur est d'obtenir une réponse immédiate et spécifique, que Google fournit avec ses fonctionnalités, souvent directement dans une boîte spéciale.
Comment contrer la tendance au zéro-clic sur Google ?
Pour en revenir à des sujets plus liés au SEO, l'étude contient des nouvelles positives et négatives.
Il est réconfortant de constater qu'il y a aujourd'hui plus de recherches Google que jamais auparavant et aussi plus de clics disponibles, avec plus d'opportunités pour les entreprises avec lesquelles Google n'est pas en concurrence directe ; l'aspect critique est que "ces trois dernières années, Google a été le principal bénéficiaire de l'augmentation du volume de recherche dans le monde" ; de plus, "à mesure que la pandémie détourne de plus en plus de personnes de leurs ordinateurs portables et de bureau pour les ramener sur leurs appareils mobiles, il est probable que le problème de la recherche sans clics pourrait s'aggraver encore", conclut Rand Fishkin.
L'impact des recherches sans clic n'est pas uniforme d'un secteur à l'autre : les entreprises des secteurs où Google est en concurrence avec des fonctionnalités spécifiques, telles que les agences de voyage en ligne ou les plateformes d'évaluation, "peuvent perdre une part plus importante du trafic que les autres entreprises.
Pour tenter de contrer l'érosion des clics, les sites disposent de quelques pistes, comme le renforcement de l'image de marque de l'entreprise, l'optimisation de la gestion des featured snippets et l'ajout de balises de schéma peuvent aider une entreprise à améliorer la notoriété auprès des utilisateurs.
Comme l'a expliqué M. Fishkin lui-même à Search Engine Land, "les informations détaillées apparaissant dans les résultats de Google peuvent être, comme les annonces sur les panneaux d'affichage ou les mentions dans la presse, plus difficiles à suivre que le trafic sur le site web, mais elles exposent tout de même le nom de votre marque à un public, pour créer une familiarité et partager des informations". Par conséquent, "les marques qui trouveront le moyen de tirer parti de ce type d'exposition dans les SERP, même sans clic, seront les gagnantes de cette nouvelle forme de référencement on-SERP".