De moteur de recherche à concurrent : l’évolution de Google selon Fishkin
Par Nicolas Schiavon, Consultant SEO chez METADOSI — article initialement publié en 2019, révisé le 11 septembre 2026.
Google n’est plus seulement l’intermédiaire qui envoie des internautes vers les sites : la page de résultats répond de plus en plus directement à leurs questions, notamment grâce aux modules enrichis et aux réponses générées par IA. Dans cet article, j’explique la thèse de Rand Fishkin, ce que les données récentes permettent réellement d’affirmer et comment préserver la visibilité organique d’une marque.
La semaine dernière, en évoquant les réactions de la communauté des référenceurs à l’attaque du Wall Street Journal contre Google, nous avions également rapporté la position de Rand Fishkin, en soulignant l’importance de son intervention pour défendre Big G, contre lequel le fondateur de Moz et de Sparktoro n’a jamais été particulièrement tendre. Et voici une nouvelle confirmation, avec le discours « Google in 2020 : From Everyone’s Search Engine to Everyone’s Competitor » (Google en 2020 : du moteur de recherche de tout le monde au concurrent de tout le monde) avec lequel Fishkin a ouvert l’événement SMX East à New York.
Google est le nouveau concurrent de tous
Depuis les pages du blog de sa (nouvelle) entreprise, Fishkin explique le raisonnement qui sous-tend son intervention (plus de 80 diapositives, toujours lisibles dans la page) : Google abandonne son rôle de moteur de recherche pour devenir un moteur de réponse et, tendance de plus en plus récente et évidente, un concurrent direct d’un très grand nombre de sites et de secteurs d’activité.
De plus en plus d’outils, de fonctions et de ressources pour capter les utilisateurs
De ce point de vue, la voie à suivre pour les spécialistes du marketing web semble claire et nette : la plus grande source de trafic sur le web – gratuit et payant – est en train de devenir un « jardin clos », intéressé non seulement à garder les gens sur sa propriété, mais aussi à entrer en concurrence directe avec les entités qui l’ont aidé à devenir un pouvoir monopolistique et dominant. Nous l’avons vu récemment avec Google Shopping, mais aussi avec les exemples de SERP sans liens et avec des boîtes de réponse directe.
Les preuves : ce que disent les données récentes
Les chiffres de 2019 cités dans la version initiale de cet article éclairent le contexte de l’intervention de Fishkin, mais ils ne doivent pas être utilisés comme photographie du marché actuel. Voici deux données plus récentes à intégrer.
| Indicateur | Résultat | Ce qu’il faut en retenir |
|---|---|---|
| Recherches Google sans clic | 58,5 % aux États-Unis et 59,7 % dans l’UE en 2024 | Une majorité des recherches observées ne s’est pas terminée par un clic vers le Web ouvert. Cela ne signifie pas que chaque requête sans clic est une perte : certaines satisfont une intention très courte, d’autres génèrent une visite de marque ultérieure. |
| CTR de la position n°1 en présence d’un AI Overview | –34,5 % dans l’étude Ahrefs | Sur un échantillon de 300 000 mots-clés, Ahrefs estime que les AI Overviews sont associés à une baisse du taux de clic moyen de la première position. Il s’agit d’une étude corrélationnelle, utile pour surveiller le risque, pas d’une règle universelle. |
La première mesure provient de l’analyse clickstream SparkToro/Datos publiée en 2024. La seconde, publiée par Ahrefs en avril 2025, compare des requêtes informationnelles avec et sans AI Overview, à partir de données agrégées de Search Console. Elle est particulièrement pertinente ici : l’article répond lui-même à une intention informationnelle.
Ces deux sources ne démontrent pas que Google « prend » mécaniquement un même volume de trafic à chaque site. Elles démontrent en revanche que la SERP est devenue un espace de réponse et de découverte à part entière. C’est précisément le changement que Fishkin décrivait dès 2019.
Comment diversifier les sources de trafic selon Rand Fishkin
Selon M. Fishkin, « si vous êtes un spécialiste du marketing ou une entreprise qui dépend de Google, vous avez encore de nombreuses possibilités, du moins dans la plupart des secteurs – désolé pour Expedia, Yelp, TripAdvisor et tous ceux qui tentent de concurrencer YouTube. Cependant, pour rester dans la course, il faut planifier la bonne façon de diversifier les sources de trafic, d’accroître la demande de marques en dehors des recherches et de tirer profit des recherches sans clic.
Nouvelles estimations sur l’érosion du trafic organique
C’est précisément sur ce dernier front qu’arrivent de nouvelles données confirmant l’érosion des clics depuis les pages de recherche Google : plus de la moitié des recherches Google depuis un mobile et près de 35 % depuis un ordinateur de bureau se sont terminées sans que l’utilisateur ne visite ensuite aucun autre contenu, rapporte l’analyse de Jumpshot. En outre, selon M. Fishkin, la tendance est toujours au déclin des recherches organiques par rapport à l’augmentation des recherches effectuées sur les publicités ou sans aucun clic.
7,5 % des recherches aboutissent aux propriétés de Google
Plus précisément, rien qu’en septembre 2019, « 7,5 % de toutes les recherches ont abouti à un clic sur une propriété d’Alphabet », c’est-à-dire la holding qui contrôle Google et d’autres sociétés connexes. Ainsi, aujourd’hui déjà, « Google est le principal bénéficiaire de Google Search, car aucun autre site ne s’approche de ce chiffre de 7,5 % », révèle l’enquête. Il suffit de dire, comme nous l’avons également mentionné dans un autre article sur l’optimisation SEO des images, que le deuxième moteur de recherche le plus utilisé est Google Images !
Google est un défi pour tous les sites et secteurs d’activité
Mais il n’y a pas que cela à souligner, car Google est entré en concurrence dans de nombreux autres secteurs d’activités grâce à des réponses directes et à des « incursions » dans des niches verticales, telles que la météo, les voyages, les clubs et les critiques, qui permettent à l’utilisateur d’obtenir l’information requise sans jamais cliquer sur les sites qui ont publié ce contenu à l’origine.
En montrant les résultats de Google Hotels, Flights, Jobs Search, le « local pack » et d’autres types de résultats enrichis qui apparaissent sur la page de résultats principale, M. Fishkin affirme que « la tendance est généralisée » et qu’elle prive de trafic et d’activité « Skyscanner et Kayak pour les voyages, Eater et Yelp pour les résultats locaux, US News et FiveThirtyEight pour les classements universitaires, Wunderground et Weather.com pour la météo, MetaCritic et PC Game ». En fait, tous les sites, à l’exception de celui d’Alphabet, sont perdants dans les recherches sur les thèmes de la « culture populaire et des médias ».
De la recherche à la réponse : ce qui a changé dans les SERP
Pour décider où investir, je distingue les situations suivantes.
| Évolution de la SERP | Effet potentiel pour un site | Réponse SEO recommandée |
|---|---|---|
| Réponse directe, extrait optimisé, calcul ou définition | Visibilité sans visite ; baisse possible des clics | Répondre clairement, puis apporter une méthode, un exemple ou un point de vue que la SERP ne remplace pas. |
| AI Overview ou mode IA | Plusieurs sources citées, mais attention plus dispersée | Produire un contenu original, sourcé, structuré et facilement vérifiable ; suivre les requêtes concernées dans Search Console. |
| Pack local, Google Hotels, Flights, Shopping ou Jobs | Google occupe une part plus grande de l’écran et peut satisfaire l’intention sur place | Optimiser les données d’entreprise, les flux produits ou les fiches locales ; travailler les requêtes de comparaison, de réassurance et de marque. |
| Recherche de marque | L’internaute a déjà une préférence ou une intention plus forte | Développer la notoriété, maîtriser les pages de marque et répondre aux questions qui précèdent la conversion. |
Comment résister à Google sans renoncer au SEO
À mon sens, l’enjeu n’est pas de fuir Google. Il est d’éviter une dépendance à une seule surface de visibilité et de rendre chaque visite plus utile. Je recommande de prioriser les actions suivantes :
- Mesurer le trafic, mais aussi la visibilité et la valeur créée. Je suis les clics, les impressions, les conversions, les requêtes de marque et la part des pages touchées par les fonctionnalités de la SERP.
- Choisir les requêtes à « valeur de clic ». Une réponse très courte peut apporter de la notoriété ; une requête de diagnostic, de comparaison ou de décision justifie davantage un clic et une page approfondie.
- Créer des preuves difficilement remplaçables. Études de cas, retours d’expérience, méthodologies, photos originales, données propriétaires, avis d’expert et exemples concrets renforcent l’utilité du contenu.
- Développer la demande de marque hors de Google. Newsletter, relations presse, LinkedIn, vidéos, partenariats, conférences ou bouche-à-oreille : l’objectif est que les internautes recherchent aussi le nom de votre entreprise et ses offres.
- Soigner les fondamentaux techniques. Une page doit être indexable, rapide, accessible sur mobile, correctement maillée et compréhensible par les moteurs. Les données structurées restent utiles lorsqu’elles correspondent au contenu, sans promettre une visibilité garantie.
- Diversifier les sources d’acquisition. SEO, accès direct, e-mail, réseaux sociaux, partenariats et publicité ne remplissent pas le même rôle ; leur complémentarité réduit le risque.
Cibler les recherches sur les marques et renforcer la marque
En outre, il faut trouver des moyens de tirer profit des recherches en zéro clic en essayant de se positionner dans les featured snippets avec un contenu ciblé et ainsi gagner la confiance des utilisateurs et la notoriété avec sa marque, ce qui peut favoriser la visibilité. L’achat d’annonces peut également être considéré comme une stratégie, tout comme les anciennes campagnes de promotion hors ligne telles que les panneaux d’affichage, les publicités à la radio et à la télévision, qui peuvent influencer le comportement de recherche.
Il est également important de mettre correctement en œuvre le panneau de connaissances relatif à sa marque, en certifiant sa propriété et en demandant des changements si nécessaire, car cette caractéristique peut contribuer à influencer positivement la perception de la marque. En bref, selon Rand Fishkin, nous devons penser à la gestion de la réputation et à la notoriété de la marque du point de vue du référencement afin d’optimiser les résultats de recherche des marques.
Stratégies pour continuer à être compétitif
Le dilemme classique du prisonnier se pose à ce stade, qui, pour les sites, prend la forme suivante : « J’optimise le contenu pour les recherches sans clic, pour fournir ces réponses, je marque mes résultats comme le veut Google, mais d’un autre côté, je m’expose à une perte conséquente de trafic organique provenant des recherches ».
La solution au dilemme du prisonnier du SEO
Le mécanisme suggéré pour sortir de ce dilemme divise le problème en deux catégories : un chemin à suivre pour tous les types de contenu pouvant émerger en tant que résultats enrichis (l’image ci-dessus) et un autre spécifiquement pour les résultats de recherche dérivés de données structurées (l’image suivante).
Les sites qui se trouvent dans le premier cas doivent se poser deux questions : » ai-je intérêt à être classé pour cette requête même sans trafic ? « , puis » mon équipe ou mon client accordera-t-il du crédit à des classements qui n’apportent pas de trafic ? » Si la réponse aux deux questions est oui, il faut investir dans ce que Fishkin appelle le SEO On-Serp, c’est-à-dire l’optimisation pour les résultats riches et autres fonctionnalités proposées par Google ; sinon, il faut concentrer les efforts sur les mots-clés qui génèrent (encore) du trafic.
Pour les données structurées, les questions sont les suivantes : « est-ce que je gagne ou perds de la valeur en ajoutant des données structurées que Google pourrait utiliser dans une boîte de réponse directe ? », puis « est-ce que je préfère les placer dans une boîte de réponse ou les donner à un concurrent pour qu’il se concentre sur d’autres mots clés ? ». Si les réponses sont positives, on se met au travail pour ajouter des données structurées, alors que dans le cas contraire, il faut immédiatement réorienter la stratégie vers d’autres opportunités.
Mon plan d’action pour une visibilité organique durable
- Auditer la SERP des requêtes stratégiques : modules présents, intention, concurrents, place occupée par les services Google et par les réponses IA.
- Cartographier les contenus : pages informationnelles pour répondre, pages d’expertise pour convaincre et pages de service pour convertir.
- Renforcer l’expérience et les preuves : auteur identifié, date de mise à jour, sources primaires ou méthodologiquement explicites, exemples réels et éléments visuels originaux.
- Mailler les contenus vers les pages de solution avec des ancres descriptives, lorsque ce lien aide réellement le lecteur à poursuivre son parcours.
- Mesurer chaque mois les clics, les conversions, les requêtes de marque et les requêtes où les fonctionnalités de Google réduisent l’espace disponible.
À retenir
La lecture de Rand Fishkin reste pertinente : Google est à la fois un canal de découverte indispensable et un environnement qui répond de plus en plus directement aux internautes. La bonne stratégie n’est pas de poursuivre un volume de trafic à tout prix. Je recommande de créer une visibilité qui inspire confiance, développe la marque et conduit vers des pages capables d’apporter une réponse plus complète que celle de la SERP.
Sources
- Rand Fishkin, Google in 2020: From Everyone’s Search Engine to Everyone’s Competitor, 13 novembre 2019. Source primaire de la thèse exposée dans l’article.
- Rand Fishkin / SparkToro et Datos, 2024 Zero-Click Search Study, 2024. Étude clickstream à l’origine des chiffres 58,5 % (États-Unis) et 59,7 % (UE).
- Ryan Law et Xibeijia Guan, Ahrefs, AI Overviews Reduce Clicks by 34.5%, 17 avril 2025. Analyse de 300 000 mots-clés ; interprétation corrélationnelle.