Transformer le content Shock en une opportunité
En 2014, Mark Shaefer a écrit un billet de blog expliquant pourquoi le marketing de contenu n'est pas une stratégie durable pour les entreprises. Son article, surnommé le "content shock" «choc de contenu» - ce qu'il pense qu'il se produira lorsque la quantité de contenu produite augmentera au-delà de la capacité de lecture de ceux qui se trouvent sur Internet. En 2018 plusieurs sites en France et à l'étranger ont reparlé de cette théorie. ICI et LA
Alors que de plus en plus d’entreprises investissent dans le marketing de contenu, on ne peut s’empêcher de se demander si cette théorie a un certain poids. La quantité d'articles de blog, de guides et de livres blancs disponibles finira-t-elle par dépasser ce que nos clients sont capables de consommer ?
Le marketing de contenu était «la prochaine révélation »
Si vous êtes intéressé par le marketing digital depuis quelques années, vous en êtes probablement déjà fatigué d'entendre l'expression «la prochaine révélation ». L'année dernière, le marketing de contenu était la prochaine révélation. Avant cela, c’était l'infographie. Avant cela, c'était Pinterest. Vous avez eu l'idée. La «prochaine révélation » est en train d’être immédiatement adoptée par les marques, au point qu’elle devient un élément attendu d’une stratégie commerciale quelques mois seulement après son introduction.
Lorsque les pages Facebook ont commencé à gagner en popularité à la fin des années 2000, et que les marques ont commencé à les adopter comme un élément crucial de leur stratégie de marketing digital, il était difficile de voir en quoi un tel outil serait toujours moins efficace. Les pages avaient une portée incroyable pour les fans et Facebook donnait aux entreprises de nombreuses façons de gagner de l’argent et d’augmenter le nombre de leurs abonnés.
Quelques années plus tard, des sources anonymes de Facebook signalent que les marques n’ont que 1 à 2% de chances d’apparaître dans le flux d’un utilisateur. À moins qu'ils paient, bien sûr.
Il semble que chaque «prochaine révélation » soit plus temporaire que nous ne voudrions l’admettre. Facebook entrave considérablement la capacité des marques à atteindre même leurs fans les plus engagés en limitant la portée des messages de page, ce qui pourrait signifier la fin de sa fiabilité en tant que méthode de marketing. La même chose pourrait-elle arriver au contenu marketing ?
Le marketing ruine-t-il tout ?
Le clip ci-dessus de Gary Vaynerchuk propose la théorie selon laquelle «les spécialistes du marketing ruinent tout». Vous souvenez-vous à quel point Groupon avait l'air passionnant ? Est-ce que vous vous souciez même des sites internet proposant des "offre du jour" ou "d'achats groupés" maintenant que des centaines d’entre eux existent sur tous les marchés imaginables ?
La théorie du choc de contenu (content shock) a été créée sur la base de l’idée que la quantité de contenu produite dépasse éventuellement le temps disponible pour l’absorber. Mais cette idée selon laquelle les spécialistes du marketing utiliseraient à leur tour chaque "prochaine révélation" jusqu'à ce qu'elle ne soit plus viable ou intéressante pourrait constituer une nouvelle menace pour le marketing de contenu.
Le marketing de contenu est-il vraiment une bonne idée si tout le monde le fait ? À un moment donné, les consommateurs ne seront-ils pas en mesure de faire le tri dans le mauvais pour trouver le bon et de cesser de s'en préoccuper ? Est-ce que la même chose qui est arrivée à ces sites internet d'offres d'achat groupés autrefois attrayants arrivera au contenu que les marques travaillent si dur pour créer ? Allons-nous tous finir par commencer à syntoniser le contenu de la même manière que nous diffusons des publicités ?!
La théorie du contenu méprisé
Au lieu de choc de contenu, notre plus grande menace peut en réalité être le contenu méprisé. En fin de compte, le problème ne réside peut-être pas dans le fait qu’il y a trop de contenu à absorber - mais que les consommateurs ne veulent tout simplement pas l’absorber, car ils savent que nous avons quelque chose à leur vendre.
Le marketing et la publicité ont évolué depuis les débuts d’Internet. Lorsque les bannières et les annonces contextuelles étaient toutes nouvelles, vous en avez peut-être déjà cliqué. N'ayant jamais été exposés auparavant, votre première réaction a probablement ressemblé à de la curiosité, voire à un intérêt sincère. Cependant, quelques mois ou années plus tard, ces publicités ont probablement perdu leur effet, car tout le monde les utilisait et vous saviez déjà qu'elles vous poussaient à acheter quelque chose. C'est ce qui pourrait arriver avec le marketing de contenu, du moins pour les entreprises qui l'utilisent simplement parce qu'elles pensent que cela leur rapportera de l'argent.
Alors, comment les marques peuvent-elles faire ressortir leur contenu dans un champ saturé et éviter la perte d’intérêt potentiel ? C’était peut-être la question à un million de dollars de 2014.
Que vous croyiez ou non au content shock ou au mépris du contenu, pensant que vous pouvez simplement continuer à produire du contenu qui finira par envoyer vos clients ou des liens qui ne vous mèneront malheureusement nulle part. Produire du contenu uniquement dans le seul but de produire du contenu ne le sera pas non plus. Cependant, je pense que lorsque la «mode » de marketing de contenu disparaît et que les clients sont de plus en plus conscients de son objectif, cela peut en fait offrir une opportunité aux entreprises avisées.
Transformer le content shock en une opportunité
Le marketing de contenu existait avant que cela ne devienne une tendance. Pendant des années, de nombreuses entreprises ont blogué, créé des vidéos, publié des études de cas et tout simplement fait de leur mieux pour produire du matériel susceptible d'aider leurs clients. Je pense que c’est la clé : ces entreprises se concentraient sur l’aide, et non sur la promotion, la croissance, la maximisation ou la création de liens.
Tout se résume à l'intention. Lorsque les marques qui jouent au jeu du marketing de contenu pour des raisons de visibilité, d’argent ou de liens en ont assez, et lorsque leurs efforts sans conviction épuisent ou submergent les consommateurs, ceux qui s’y tiennent parce que leur intention est d’aider, guider, ou par plaisir, et pas vendre, se démarqueront. Un choc de contenu pourrait et devrait se produire - mais lorsque la tendance s’atténuera et que ceux qui n’étaient pas sérieux s’en iront, ceux qui continuent de le faire parce qu’ils savent qu’il a un but auront encore plus de chances de se faire remarquer.
Cela ne signifie pas que votre entreprise se démarquera, vous serez le seul à le faire. Compte tenu du nombre de marques qui affichent encore des messages quotidiens sur Facebook malgré la baisse drastique de leur portée, et de la nature cyclique d'Internet (avez-vous remarqué le retour des fenêtres pop-up ?), Il est probable que de nombreuses entreprises continueront à faire du marketing de contenu. Il y aura une deuxième "vague" dans laquelle il redevient à la mode. En outre, comme je l’ai mentionné plus haut, la théorie du contenu méprisé signifie que les clients prendront conscience du contenu produit dans le seul but de vendre. Donc, pour transformer cette situation en opportunité, la clé est de créer un contenu qui ajoute de la valeur.
Les rédacteurs se demandent souvent «est-ce nécessaire ?» Ou «est-ce que cela aide mon histoire ?» Lors de l'édition. Si la réponse est «non», ils révisent, modifient et réécrivent. Les entreprises doivent se poser les mêmes types de questions lorsqu’elles produisent du contenu, par exemple :
- Est-ce précieux ?
- Cela aidera-t-il mes clients ?
- Y a-t-il un besoin pour ce genre de contenu ?
- Comment puis-je rendre cela différent ou unique ?
- Est-ce que quelqu'un d'autre a déjà fait ça mieux que moi ?
Répondre à cette dernière question est difficile. Mais si je ne me le demandais pas, je publierais tous les jours sur le blog Metadosi au lieu d’une ou deux fois par semaine. 🙂
Ne faire que ce qui est vraiment précieux est la clé. Au lieu d'écrire un article de 400 mots sur les tendances de votre secteur uniquement parce que vous souhaitez mettre un lien vers un nouveau produit à la fin, écrivez un article de 800 mots sur ces tendances, car vous êtes passionné et pensez que vos clients le seront aussi, ravi par cela. Un article de blog supplémentaire sur une nouvelle est-il nécessaire si vous souhaitez simplement mentionner la pertinence apparente de votre marque ? Sinon, ne le postez pas.
Faire ce qui n’a pas été fait et le faire parce que vous voulez ajouter de la valeur, c’est comment transformer cette situation en une occasion pour votre marque de se démarquer. L'honnêteté, le désir d'aider et une gentillesse sincère ne se démodent jamais. Pensez (ou demandez) ce que vos clients ou vos prospects souhaitent et créez un contenu qui répondra à leurs besoins ou résoudra un problème, au lieu de créer du contenu, car vous pensez que cela pourrait les faire acheter vos produits ou services. Lorsque les clients commencent à reconnaître les arguments de vente qui ne sont pas si intelligemment déguisés en blog, ils trouvent que votre approche est rafraîchissante et mérite d’être suivie.
Le marketing de contenu a peut-être été la «prochaine étape importante », mais cela ne signifie pas qu'il ne fonctionnera pas pour vous une fois qu'il ne sera plus populaire. Bien que l'objectif final de chaque activité de marketing soit de «gagner de l'argent », en matière de contenu, vous devez faire passer les besoins de vos clients avant les vôtres. En faisant cela, vous vous démarquerez en créant du contenu que les gens veulent consommer, même des mois et des années après la fin de la tendance.
