Les sites d'annonces automobiles (infomédiaires) se battent pour le leadership de la présence en ligne au détriment des concessionnaires
Les sites d'annonces de voitures tiers (infomédiaires) déploient de nouvelles fonctionnalités et de nouvelles technologies alors que la concurrence pour attirer des consommateurs et les budgets de marketing digital des concessionnaires et des constructeurs automobiles s'accroît.
Comment les pays anglo-saxons qui ont des années d'avance sur nous, gèrent-ils cette approche marketing ? Nous allons, à petite échelle, analyser leurs stratégies digitales et voir si celles-ci sont applicables sur le vieux continent.
Edmunds, Cars.com, TrueCar et Autotrader de Cox Automotive et Kelley Blue Book font partie des places de marché en ligne qui conçoivent des outils digitaux sophistiqués pour cibler les acheteurs de voitures sur le marché. Ils travaillent également pour s'assurer que les stocks des concessionnaires sur leur site respectif se hissent au sommet des recherches en ligne. Et c'est bien là le problème de nos concessionnaires français, qui sont systématiquement devancés par les infomédiaires dans les pages de résultats des moteurs de recherche.
Seth Berkowitz, président d'Edmunds, a déclaré que la société se concentre sur la promotion des stocks des véhicules d'occasion de ses concessionnaires sur des supports digitaux tels que Facebook, Google et YouTube. L'effort est fonction de l'économie, du marché et de ce que veulent les concessionnaires, a-t-il déclaré.
On voit que nos amis concessionnaires automobiles de l'autre côté de la manche sont plus en avance que nous dans leur stratégie de marketing digital.
"Les concessionnaires disent que les ventes de voitures d'occasion sont le beurre de la concession", ainsi que des opérations d'entretien, a déclaré Berkowitz.
Il a déclaré que l'entreprise a entre 18 et 20 millions de visiteurs uniques par mois.
En 2014, Edmunds a acquis la plate-forme de messagerie textuelle, CarCode, et ce qui a commencé comme simple texto, a évolué vers le SMS géré, le chat, la gestion de tchat en ligne et Facebook Messenger, a déclaré Berkowitz.
Le la gestion de SMS et la gestion de tchat se produisent lorsque les revendeurs externalisent les réponses à un centre d'appels.
Edmunds croit que les conversations écrites finiront par migrer vers la voix à l'aide de la technologie de l'assistant numérique, comme Alexa d'Amazon, Cortana de Microsoft et Google Home.
Sept mille concessionnaires communiquent avec les clients via CarCode, et il existe un potentiel de croissance, a déclaré Berkowitz.
Conversation digitale
"Je ne pense pas que le tchat vidéo soit hors de question," a déclaré Berkowitz.
«Nous sommes occupés à assembler ces différents outils et à intégrer l'intelligence artificielle afin de fournir une plate-forme pour toute conversation digitale entre un consommateur et un concessionnaire et de fournir des données utiles pour faciliter la conversation».
Cox Automotive se prépare pour l'avenir du digital classé avec deux noms bien établis :
Autotrader, qui célèbre son 20e anniversaire cet automne et Kelley Blue Book, qui exploite kbb.com et a plus de 90 ans, a déclaré Jessica Stafford, vice-présidente du marketing de Cox Automotive.
Les deux sites Web enregistrent plus de 38 millions d'acheteurs de voitures par mois avec peu de chevauchement, en particulier pendant les premières phases de l'expérience d'achat en ligne des consommateurs, a déclaré Stafford.
Les consommateurs vont sur le site internet de kbb.com pour les essais de véhicules et les avis de consommateurs et de la recherche et sur Autotrader.com pour ses milliers de voitures en stock.
"Nous avons constaté que pour notre revendeur et notre client constructeur, nous sommes en mesure d'offrir des audiences différenciées avec deux mentalités différentes", a-t-elle ajouté.
Stafford a déclaré que neuf consommateurs sur dix veulent faire leurs achats en ligne pour les véhicules par loyer mensuel, et Cox Automotive construit sa plate-forme de vente automobile digitale pour permettre aux concessionnaires d'offrir cette fonctionnalité.
Cox Automotive a des «outils de back-end» pour le financement en ligne grâce à Dealertrack, son fournisseur de logiciels de prêt pour les concessionnaires et Dealer.com, son fournisseur de publicité et de sites Web pour les concessionnaires.
"C'est ce que nous voyons comme l'évolution des achats et une grande partie se passe en ligne", a-t-elle dit.
Le concurrent TrueCar construit également des outils digitaux pour vendre les voitures pour permettre aux concessionnaires d'afficher un prix de véhicule et un loyer mensuel réel de prêt avec acceptation en ligne, a déclaré le PDG Chip Perry, lors d'une conférence téléphonique.
L'outil doit inclure un prix de transaction du véhicule et être en mesure de prendre en compte le prix réel d'une vente, des offres, remises et des taxes (carte grise, co2 etc.) pour obtenir un loyer mensuel précis.
"Rien sur le marché aujourd'hui n'offre une solution complète digitale de vente de voiture en ligne", a-t-il déclaré. "Mais nous pensons, nous sommes dans la meilleure position pour assembler les pièces du puzzle" qui répond aux besoins des consommateurs et des concessionnaires.
TrueCar, en partenariat avec R. Hollenshead Auto Sales et la filiale de Hollenshead, Galves Market Data, a commencé à tester TrueCar Trade en juillet sur les marchés de New York et de Philadelphie.
TrueCar Trade fournit aux consommateurs un moyen de sécuriser une offre en ligne pour leur échange avant de rendre visite au concessionnaire.
Les infomédiaires veulent «Prendre» les budgets marketings des concessionnaires et des constructeurs
L'enjeu pour ces infomédiaires et de ces places de marché est d'offrir la meilleure proposition de valeur, et ils se doivent de continuer à prendre soin des budgets de marketing des concessionnaires et des budgets de marketing des constructeurs automobiles provenant d'autres fournisseurs de marketing en ligne et du monde des médias traditionnels.
Un des plus importants, Cars.com, qui a annoncé sa participation à Tegna Inc. 2017, a indiqué qu'elle travaillait sur plusieurs améliorations à son site et sur la construction de ses offres de produits lors de sa première téléconférence sur les résultats en août 2017.
Au deuxième trimestre 2017, le PDG de Cars.com, Alex Vetter, a déclaré que le site avait reçu 104,1 millions de visites, soit une baisse de 1 % par rapport à la même période en 2016, mais une amélioration par rapport à la baisse de 7 % au premier trimestre.
La visibilité de l'entreprise dans les résultats des moteurs de recherche a été affectée négativement par une mauvaise refonte du site internet sur plusieurs années, et l'entreprise doit encore améliorer cette visibilité.
Ces infomédiaires investissent énormément dans le référencement naturel et leur positionnement dans les moteurs de recherche : Ainsi Cars.com estime qu'ils ont encore beaucoup de travail à faire pour améliorer notre positionnement SEO et augmenter leur trafic global.
La société prévoit également d'améliorer ses capacités mobiles. Les recherches sur mobile ont représenté 58 % du trafic de Cars.com au deuxième trimestre 2017, soit une augmentation de 9 % par rapport à la même période 2016.
Le marché Français en retard
On le voit à la lecture de cette analyse, que nos amis concessionnaires et infomédiaires américains sont bien plus en avance que nos concessionnaires français dans leur approche marketing de leur prospects et clients.
On le voit les places de marchés américaines développent toutes une série d'outils pour aller chercher les acheteurs de voiture là où ils se trouvent et commencent leur parcours d'achat : en ligne. Le but : capter les budgets marketings des concessionnaires et des constructeurs automobiles.
Quand on regarde la situation en France, bien souvent les infomédiaires sont mieux positionnés dans les classements des résultats des moteurs de recherche que les concessionnaires eux-mêmes. Ceux-ci n'ont pas encore dans leur grande majorité pris conscience du problème.
Pourtant nos infomédiaires et places de marché français n'ont pas encore déployés tout cet arsenal d'outils de marketing digital mis en œuvre par les américains. Travaillent-ils sur ces améliorations ? Sans nul doute !
Alors que va-t-il se passer pour les concessionnaires français ? Si ceux-ci ne réagissent pas très vite, ils risquent encore de prendre un retard considérable dans leurs actions de marketing et la recherche de client.
Les infomédiaires français Lacentrale et LeBoncoin, travaillent d'arrache-pied pour mettre en avant les annonces des concessionnaires sur leur site respectif et faire en sorte que ce soit eux qui se hissent au sommet des premiers résultats de recherche dans Google. Et c'est bien là le problème de nos concessionnaires français, qui sont systématiquement devancés par les infomédiaires dans les pages de résultats des moteurs de recherche.
Vous voulez savoir pourquoi ? La première page de Google reçoit pratiquement tous les clics avec un taux de clic de 91,5 %. Sur la première page le premier résultat engendre 32.5 % de taux de clics, le deuxième résultat génère 17.6 % de taux de clics et le troisième résultat 11.4 %, vous avez compris pourquoi cette bataille est primordiale ?
Avez-vous d'autres exemples de marketing automobile et d'infomédiaire pour inspirer votre stratégie ?
Faites-moi savoir dans les commentaires ci-dessous. J'aimerais les entendre !