Conseils de marketing de contenu pour les entreprises B2B

04 Jan
2017
La carte du contenu dans le business B2B

Quelques Conseils de marketing de contenu pour les entreprises B2B

Les entreprises B2B doivent faire face à des défis différents des entreprises B2C. Quelles sont les étapes que vous ciblez dans l’entonnoir et de quelles façons vous mesurez votre succès pour atteindre la catégorie de clients à qui vous voulez vendre? Le marketing de contenu peut être différent si vous êtes dans le marché du B2B. Quelques conseils pour réussir votre marketing de contenu lorsque vous êtes dans le B2B.

Nous allons parler ici du marketing B2B, en particulier du marketing de contenu B2B, et de quelques conseils que nous pourrions avoir pour vous, qui sont un peu différents du B2C ou d’autres types de marketing de contenu.

Comparaison entre les vendeurs les plus efficaces en marketing de contenu B2b contre les marketeurs les moins efficaces en contenu B2b

Comparaison entre les vendeurs les plus efficaces en marketing de contenu B2b contre les marketeurs les moins efficaces en contenu B2b

Beaucoup d’exemples que vous voyez dans le monde du marketing de contenu sont de type B2C, ou alors ils traitent de cas B2B qui sont plus comme Metadosi où nous avons une base de clients et des prospects. Il ya quelques éléments plus compliqués, quand il s’agit de B2B, et nous allons essayer de vous guider à travers quelques-uns d’entre eux.

Commençons par l’entonnoir

L'entonnoir du parcours client et du contenu associé

L’entonnoir du parcours client et du contenu associé

L’entonnoir B2B est très similaire à un entonnoir B2C. En fait, les entonnoirs de marketing en général fonctionnent comme ceci. Les gens prennent conscience d’un produit. Ils ont une certaine considération pour savoir si c’est quelque chose qu’ils pourraient réellement avoir envie d’acheter. Ils font une certaine forme de comparaison avec d’autres solutions. Ils décident d’acheter ou non. Ensuite, il ya un élément de rétention, même si il est moins vrai que dans un grand nombre de domaines B2C, en particulier pour les achats uniques dans le eCommerce. C’est généralement plus vrai dans le monde B2B.

Cibler les étapes appropriées de l’entonnoir marketing

Je pense qu’un problème que nous avons dans le marketing B2B est que souvent nous ciblons la mauvaise partie de l’entonnoir. C’est en fait très commun. Les mêmes choses qui créent la sensibilisation pour un produit ou une marque aident également à la conversion, pourraient également aider à la comparaison en raison de l’affinité de la marque, et pourraient également aider à la considération et à la rétention. C’est moins vrai dans le B2B, pour ne pas dire pas vrai du tout, mais cela reste une réalité. Donc, une de nos tâches sera de regarder à l’intérieur de notre entonnoir, puis d’identifier quelle partie a besoin d’aide par rapport à celles qui fonctionnent bien.

Une autre chose qui est très importante ici: pour la majorité de votre contenu, n’essayez pas de cibler plus que disons deux de ces étapes. Je pourrais dire: «Hé, j’ai un morceau de contenu qui je pense peut travailler vraiment bien pour la sensibilisation et la considération. » Ou bien plus loin dans l’entonnoir. Ce sont pour les gens qui nous connaissent déjà et qui nous considèrent déjà. Il s’agit vraiment de comparaison et de conversion ou de conversion et de rétention. C’est très bien. Je pense que lorsque vous avez des ennuis, c’est quand vous dites: « Hé, vous savez quoi, cela va aider tout au long de l’entonnoir » – la sensibilisation, la considération et la conversion. Eh bien, cela ne semble pas être le cas. Cela ne veut pas dire que cela ne peut jamais arriver.

Concevoir votre contenu pour les parties de l’entonnoir qui en ont besoin

Essayez de choisir. Lorsque vous créez votre contenu, lorsque vous concevez la stratégie pour laquelle vous allez produire un contenu en particulier, décidez de ce qui va vous aider. Pointez-le à la zone de l’entonnoir qui a le plus besoin d’aide.

Permettez-moi de vous donner un bref exemple. Si on prend le cas d’une entreprise de co-working : elles font quelque chose de vraiment cool, elles aident les petites entreprises – en particulier beaucoup de startups et les entreprises en création – mais beaucoup de petites entreprises normales, à trouver des bureaux. Ils sont très business-to-business. Ils s’adressent aux propriétaires de bâtiments et ils s’adressent aux petites entreprises.

Ils ont donc un grand entonnoir marketing, mais ceux-ci décident qu’ils ont besoin de plus de sensibilisation, ce qui est bon, il va falloir correctement identifier les besoins, et identifier quelle partie de l’entonnoir est le problème. Si vous vous êtes rendu compte que beaucoup de gens qui vous connaissent et qui visitent votre site ont déjà passé commande et sont passés par cette partie de l’entonnoir, alors vous n’avez pas besoin de concentrer vos efforts sur ce contenu là, ou peut-être moins. Nous pourrions penser potentiellement « disons que la connaissance est notre problème. Mais il faut augmenter la sensibilisation, à qui ? Est-ce la sensibilisation aux petites entreprises ou est-ce la sensibilisation aux propriétaires ? » Encore une fois, nous avons deux publics différents. Dans ce cas, la sensibilisation aux propriétaires est peut-être le problème.

Analyse des ressources de contenu dans le marché du B2B

Analyse des ressources de contenu dans le marché du B2B

On l’a fait. Je ne sais pas vraiment si toutes les entreprises de coworking ont ces problèmes. Si c’est le cas, peut-être avons nous besoin d’un outil interactif qui serait essentiellement moitié enquête et moitié comparateur, qui proposerait un benchmarking des données recueillies, où un propriétaire pourrait se dire : « Mon local est à Chambéry, je possède tant de m2, et le prix actuel est de 50 € par m2 « , et voici à quoi ressemble ma moyenne personnelle par rapport au reste du marché de Chambery. Fascinant, non ? Je ne facture pas assez ou je facture trop, ou j’ai moins de mètre carrés que la plupart des autres propriétaires, ou je suis absent du type d’installations les plus recherchées ou quoi que ce soit d’autre. Cela pourrait très bien fonctionner pour cette étape du funnel.

C’est le processus que je vous invite à utiliser lorsque vous faites cette stratégie de contenu B2B. Ciblez la section droite de l’entonnoir. Assurez-vous qu’il est ciblé pour le bon public, puis venez avec un bon contenu qui va déplacer l’attention au bon endroit.

Quand vous voulez mesurer les progrès dans le marché du B2B, c’est assez différent par rapport au B2C. Dans beaucoup de cas, malheureusement, vous allez être jugé sur le nombre de prospects créés. Le marché B2B tend à être très tourné sur le nombre de leads. Il y a quelques personnes qui sont présent dans le B2B qui proposent des produits en self-service, des logiciels hébergés, ou on-line. Mais pour la grande majorité, les vendeurs veulents des leads (prospects) à suivre.

Pour cette raison, les mesures classiques, comme le nombre de partages sur les réseaux sociaux, sur combien de différents réseaux, quelle visibilité, le trafic brut et l’engagement et ce genre de choses tendent à être moins importants que la quantité de contacts générés. C’est vraiment difficile lorsque vous entrez dans ces zones de l’entonnoir qui ne sont pas le point de conversion. Si j’essaie de créer une perception brute parmi mon public, je peux vraiment me méprendre si mon patron, mon équipe ou mon client ne regarde que les prospects générés.

Ce que je vous recommande vivement de faire, c’est de prendre note de ce que vous essayez d’améliorer et d’appliquer les bonnes façons de les mesurer. Ne prenez pas simplement les mêmes mesures qui sont utilisées et évidentes pour le B2C et ne prennez pas les mêmes mesures qui sont jugées sur la conversion pour la rétention ou la sensibilisation à la conversion. Cela est extrêmement important, sinon vous allez vous concentrer sur les mauvaises parties de la solution que vous essayez de créer.

La majorité écrasante des transactions B2B n’ont pas qu’un acheteur unique

Il faut identifier tous les acteurs nécessaire pour effectuer cet achat : votre acheteur, Le responsable, le directeur financier, le directeur des ressources humaines. Souvent le contenu ne cible que l'acheteur.

Il faut identifier tous les acteurs nécessaires pour effectuer cet achat : votre acheteur, le responsable, le directeur financier, le directeur des ressources humaines. Souvent le contenu ne cible que l’acheteur.

En B2C, c’est vraiment simple. Je vends des blue jeans. Je les vends à un consommateur. Ce consommateur a tendance à être la seule personne que je dois considérer. Peut-être que leur partner le pense également. Pour la grande majorité, c’est juste à cette personne que je vends.

Ce n’est pas le cas dans le B2B, pas du tout.

Souvent, la personne qui finit par acheter, avec qui vous interagissez, avec qui votre vendeur communique et entre en conversation, cette personne est juste un lien dans la chaîne d’individus impliqués à partir d’un écosystème d’entreprise dans qui prend la décision d’achat. Pour cette raison, souvent le marketing de contenu qui atteint cette personne là fait un excellent travail pour atteindre cet acheteur, mais fait un très mauvais travail pour atteindre leur directeur ou le directeur financier et le DRH, qui sont tous impliqués dans ces décisions, et ainsi pourrait avoir moins de chance de réussite.

C’est pourquoi nous avons besoin d’une analyse de personnalité se chevauchant lorsque nous faisons notre contenu. C’est aussi pourquoi, lorsque nous pensons à l’entonnoir, nous ne pouvons pas y penser sans égard pour quelle cible est à quel stade du processus d’achat. Il se peut que votre acheteur soit prêt (grâce au funnel), mais vous n’avez pas de ressources, pas de contenu qui va aider à convaincre un directeur financier et un DRH, qu’ils devraient éventuellement vous considérer, parce que vous n’avez pas de comparaisons avec leurs autres options et ce pourquoi vous pouvez les aider à économiser de l’argent et tout ce genre de choses.

Faites attention à cela. Ciblez votre contenu non seulement pour votre acheteur, mais pour d’autres personnes aussi, surtout si vos commerciaux vous donnent des commentaires et que c’est là où ils obtiennent des bloquages.

Avec le commerce B2B, il semble que vous pouvez être beaucoup plus agressif avec les formulaires de remarketing et de redirection. Cela signifie un contenu payant. Cela signifie une amplification. Cela signifie également dépenser des euros pour promouvoir le contenu que vous avez créé. La raison pour laquelle vous pouvez faire cela par opposition à beaucoup de cas en B2C est que la valeur à vie du client est beaucoup plus élevée. Dans les transactions en B2B, nous parlons généralement de plusieurs centaines, sinon plusieurs milliers ou dizaines de milliers ou même des centaines de milliers d’euros par client converti.

Coût de l’acquisition du client (CAC)

Calcul du coût d'acquision client

Calcul du coût d’acquision client

Ce que vous voulez regarder, ce n’est pas seulement la durée de vie, mais aussi le coût actuel de l’acquisition de clients, ou CAC, comme il est appelé. Il y a un ratio que beaucoup de gens regardent en B2B, qui est le ratio CAC / CLTV, essentiellement combien nous coûte-t-il pour obtenir un nouveau client versus quelle valeur ce client nous rapporte-t-il ? Les marketeurs du B2C regardent aussi ce facteur, mais les gens du B2B ont tendance à être obsédés par lui.

Quand on voit qu’un rapport est élevé ou que le CAC lui-même est bas dans la comparaison, c’est, super, 450 € pour acquérir un client contre  3.780 € CLTV, ce qui donne un ratio de 9 pour 1, quelque chose comme cela. J’ai une tonne d’espace pour stimuler cela. Je pourrais probablement augmenter cela. Je pourrais plus que doubler, et je serais toujours content de conserver un ratio de 4 pour 1 ou même un ratio de trois pour un. Je pourrais envisager de dépenser un montant énorme d’argent pour obtenir un client. Si je peux voir à travers mon entonnoir que je mesure, pour voir comment le contenu fonctionne et comment il pousse les gens vers le bas de cet entonnoir et les amène à la conversion, si je peux voir que pour chaque 1.000 vues ou 10.000 vues que je reçois, un client convertit, et bien alors je peux y aller et je peux amplifier cela à travers des canaux payants, à travers le retargeting et le remarketing.

On peut payer cher pour aller pousser ce contenu à plusieurs endroits et pour viser plus de personnes. Je peux probablement faire des choses que je ne ferais presque jamais ordinairement, comme même acheter des annonces payantes de recherche contre un mot-clé qui est très concentré sur le contenu, pas très axé sur la conversion, qui vit ici dans l’entonnoir et cela fonctionnera toujours. C’est quelque chose que très peu de commerçants B2B font, mais ceux qui réussissent le font.

La dernière chose enfin à développer ici, la plupart des contenus B2B le font … ou pas. C’est comme chaque vendeur B2B lisait à partir de la même notice d’emploi. Regardez, je passe beaucoup par ce processus parce que je suis intéressé pour avoir beaucoup de contenu B2B puisque Metadosi est une entreprise que j’essaie de faire grossir.

Ce qui se produit est que le contenu se voit peu et pour rien. Je pourrais entendre parler de quelque chose et y aller, « Oh ouais, je suis intéressé par la valeur moyenne à vie du self-service, des logiciels en tant que sociétés de services. » Cela semble super corporate et ennuyeux. Je m’y intéresse profondément. Cela affecte vraiment les analyses de Metadosi.

Je pourrais aller regarder, et puis je vois que je ne peux pas vraiment dire ce qu’il y a dedans, ce qui est caché derrière le mur. Vous ne me montrez pas pas grand chose.

Il est censé être incroyable ce contenu, mais je ne vois rien

Trops d'obstacles et de formulaires à remplir nuisent à la bonne diffusion de votre contenu

Trops d’obstacles et de formulaires à remplir nuisent à la bonne diffusion de votre contenu

Il me demande trop de chose pour en obtenir l’accès

Si vous remplissez ces 10 champs de formulaire différents sur votre statut dans l’entreprise, et quels sont vos revenus, et combien d’employés vous avez, et quel était votre taux de croissance l’an dernier, et dans quels autres produits dans ce domaine êtes-vous intéressés et ainsi de suite, Houlaaa, je me sens juste comme si j’allais signer un contrat de location afin d’obtenir un morceau de contenu.

Ensuite, ce contenu n’est pas accessible sur le web

Je dois le télécharger, ce qui est franchement insensé et frustrant si je suis déjà dessus ! C’est nul. C’est une expérience terrible sur mobile. C’est même une mauvaise expérience sur l’ordinateur de bureau. Je ne veux pas avoir à télécharger quelque chose et l’ouvrir. Cela le rend moins partageable. Il est très difficile pour moi d’amplifier ce contenu si cela m’intéresse. Quand je veux le partager avec d’autres personnes, je dois leur dire: «Hé, vous devez aller sur ce lien de téléchargement.»

Que se passe-t-il ? Je vais vous dire ce qui se passe. Je le télécharge, puis je le joins dans un e-mail et je l’envoie à toutes les personnes pertinentes chez Metadosi ou ailleurs, afin que la société B2B qui l’a fait ne reçoive qu’une adresse e-mail, et je me désinscris de leur mailling list.

Imbécilité

Si vous pouvez éviter ceci en rendant votre contenu web accessible, ce qui fait en sorte que vous fournissez plus qu’un teaser droit sur la page que vous voulez mettre en avant afin que plus de gens soient susceptibles de la trouver et de lire son contenu, demandez le moins d’information possible. Vous pouvez les obtenir plus tard. Vous pouvez apprendre une tonne d’information au sujet de quelqu’un une fois que vous avez juste une seule information, une adresse e-mail correcte. Si vous avez cela, vous pouvez en apprendre beaucoup sur eux. Vous n’en avez pas besoin. Vous avez des outils, où vous pouvez utiliser le plugin et l’adresse e-mail et l’outil vous donnera toutes sortes de données sur les types de persona sur cette personne. Vous pouvez rechercher une entreprise et obtenir toutes les données. Des tonnes de trucs à faire.

Ensuite, la dernière chose que je trouve que bizarrement frustrante  – Je ne sais pas pourquoi je suis frustré à ce sujet, mais vous devriez être frustré à ce sujet si vous êtes un spécialiste du marketing B2B – est de ne pas réutiliser votre audience pour une future amplification du contenu. Si vous savez que j’ai téléchargé ce morceau de contenu, je pense qu’il est tout à fait correct de suivre avec un message personnel la prochaine fois que vous produisez un morceau de contenu comme celui-ci et dire: «Hé, on a l’a refait et c’est encore ici.  » Ce n’est pas si difficile. J’espère que vous n’avez pas souscrit automatiquement à une newsletter, car je reçois des tonnes de contenus dont je n’ai rien à faire. C’est bien meilleur et efficace si vous venez me dire, «Hé, nous avons revu ce contenu», ou, « Depuis que vous avez aimé ce contenu, vous serez probablement très intéressés par cet autre article ou page ». C’est quelque chose qui fonctionne très bien.

Vous pouvez également faire des listes de remarketing pour les annonces sur les moteurs de recherche pour plus d’amplification en payant. Je peux prendre une liste de courriels de toutes les personnes qui ont téléchargé ceci, le télécharger à Google, l’envoyer à Facebook, et ensuite avoir ce contenu accessible via ces formats payés afin et des enchères dans Google, des annonces sur Facebook ou Twitter ou LinkedIn, etc.

Bon il y a de quoi travailler, espérons que vous les vendeurs B2B, ferez des trucs géniaux avec votre contenu dans un proche avenir.

Nicolas
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Après 22 ans dans le monde de l'automobile et après avoir créé plusieurs sites internet de vente de voitures, dont le premier en 1997, et les premières pages Facebook de garage automobile, mais aussi dans d'autres domaines, Nicolas décide de mettre son savoir faire en marketing digital au services des entreprises qui décident de renforcer leur présence sur Internet. Assurer la visibilité des clients sur le digital, en les accompagnant dans leur transformation digitale et augmenter leur taux de convertion en générant des leads qualifiés grâce au référencement Google de notre agence digitale.

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