Création et longueur du contenu, conseils utiles de Google
Quelle est la bonne longueur de contenu ? C'est l'une des "questions à un million de dollars" du SEO, l'un de ces sujets qui reviennent cycliquement au centre du débat et polarisent les positions, entre ceux qui pensent que le nombre de mots est une estimation cruciale, à observer presque religieusement, et ceux qui au contraire minimisent son poids. Nous en parlons également dans le sixième épisode de SEO Mythbusting saison 2, consacré précisément au contenu et aux nombreux faux mythes qui entourent ce sujet.
Faux mythes sur le contenu et le nombre de mots
Lily Ray, directrice du référencement chez Path Interactive, s'est jointe à Martin Splitt, de Google. Ensemble, les deux experts démystifient des mythes tels que "plus de contenu égale meilleure qualité" ou la question de savoir si le nombre de mots est un facteur de classement, et donnent des conseils sur ce qu'il faut faire en cas de contenu peu performant, etc.
Et c'est Ray qui ouvre l'épisode en demandant quelle est la meilleure stratégie pour un éditeur qui publie régulièrement sur le même sujet chaque année, avec un contenu à peine différent : vaut-il mieux créer de nouveaux articles ou mettre à jour les anciens ?
Comment gérer le contenu de routine
Lily Ray cite un exemple concret pour clarifier la question, celui d'un site qui publie un article décrivant "un certain type de traitement de beauté, et parle en 2017 et 2018 et 2019". Quelle est donc la meilleure pratique recommandée par Google ? "Prenez ce contenu et mettez-le à jour chaque année, ou publiez trois pages différentes sur le même sujet" ?
Selon Splitt, la meilleure réponse est qu'en règle générale - sauf changement dans l'actualité - il vaut mieux travailler à la mise à jour des contenus déjà publiés et éviter de publier des articles sur des sujets très similaires ou qui disent essentiellement la même chose, notamment parce que cela risque d'être considéré comme un cas de duplication de contenu par Google, qui opérera une canonicalisation indépendamment des paramètres indiqués par l'éditeur.
Pour éviter ce problème - qui pourrait conduire à n'avoir qu'un seul article "visible" et les autres relégués à de simples reproductions écartées par le moteur de recherche - il est donc conseillé de faire un effort de mise à jour de la page existante, en intervenant sur les phrases pour les rendre plus actuelles, et surtout en la repositionnant mieux pour la rendre plus visible sur le site, peut-être en la rapprochant de la page d'accueil.
Quelle quantité de contenu est nécessaire pour le référencement ?
Nous abordons ensuite un autre sujet brûlant en matière de référencement, à savoir la quantité minimale de contenu nécessaire pour obtenir de bonnes performances sur Google. C'est encore Lily Ray qui introduit la discussion, en évoquant le point de vue de nombreuses entreprises qui pensent qu'il est nécessaire de produire beaucoup de contenu parce que "cela les aidera à se classer pour un grand nombre de mots clés différents", et qui décident donc de "publier un nouvel article de blog chaque semaine, au point que leur site compte des milliers d'articles de blog qui ne sont pas performants".
Par conséquent, sa question est la suivante : "Quelle quantité de contenu dois-je avoir sur le site et dans quelle mesure cela contribue-t-il réellement à mes performances" ?
Le défenseur des développeurs de Google répond en invitant (tout le monde) à prendre du recul et à se rappeler ce qui est vraiment essentiel : fournir des informations utiles aux utilisateurs. Par conséquent, la détermination de la quantité de contenu nécessaire à cette fin "dépend un peu de ce que vous faites".
D'un point de vue pratique, "si vous êtes un site d'information, alors oui, il est utile de couvrir le plus de choses possibles, mais si votre site Web traite d'un produit spécifique, alors il n'y a pas grand-chose à dire à ce sujet" et étirer le bouillon de manière forcée article après article n'aide pas beaucoup.
En revanche, la production régulière d'un grand nombre de contenus est particulièrement recommandée pour les blogs sectoriels, où de nouvelles informations sont constamment publiées. Ce qui est important, c'est de ne pas publier juste pour le plaisir de publier ou en pensant que cela aidera les performances d'une manière ou d'une autre, parce qu'en fait, de cette manière, on ne produit que du contenu mince et on gaspille le budget de crawl, en gaspillant des ressources sur des éléments qui ne donnent pas de résultats.
Le fait d'avoir un blog et de publier du contenu favorise-t-il le classement dans Google ?
La question suivante posée au Googler est également très simple : le fait d'avoir un blog et de publier régulièrement du nouveau contenu constitue-t-il un facteur de classement du site et peut-il contribuer aux performances globales ?
Martin Splitt nie d'abord que ces aspects puissent être des signaux de classement à l'échelle du site, mais explique ensuite que la mise à jour fréquente du blog avec des éléments tels que des nouvelles du secteur (ou en tout cas des contenus pertinents et utiles pour les visiteurs aux utilisateurs) peut améliorer la réputation auprès des utilisateurs et donc conduire (plus ou moins indirectement) à une croissance des performances, sans toutefois modifier le classement ou les performances organiques.
Conseils pour la mise à jour d'un contenu performant
Et que faire du contenu qui fonctionne ? Lily Ray demande expressément comment gérer les articles de qualité dans le temps pour éviter qu'ils ne vieillissent trop : vaut-il mieux faire des mises à jour périodiques ou ne mettre la main sur le texte qu'en cas de changements importants ?
La position exprimée par le Googler est très pratique et constitue un bon conseil d'optimisation onpage : il est préférable de mettre à jour ce contenu de qualité et (encore) performant uniquement lorsqu'il y a des nouveautés substantielles et particulières, et - " si peu de choses ont changé " - de consacrer du temps et des efforts à la rédaction de nouveaux contenus qui renvoient à cette ressource, reliant ainsi les anciens articles aux nouveaux. Cela n'a pas d'impact direct sur le classement, mais c'est utile pour les visiteurs du site qui peuvent ainsi approfondir le sujet qui les intéresse.
Contenu sur- et sous-performant, comment intervenir ?
L'expert en référencement tente ensuite de savoir si les statistiques de crawling de Google peuvent être une indication pour savoir si un site publie trop de contenu ou si ses pages sont sous-performantes : Splitt est tout d'abord très clair en disant que pour Google il n'y a pas de limite de quantité aux publications (il affirme littéralement que " there is no such thing as too much content ").
Poi, affirment que les mesures mentionnées ne sont pas les bonnes pour avoir un aperçu de ces éléments, car la fréquence à laquelle Googlebot explore le contenu n'indique pas que ce contenu est bon ou mauvais ou qu'il y en a trop.
Plus ciblé à cet effet est le rapport de performance de la Google Search Console, et s'il y a beaucoup d'impressions mais peu de clics, d'intervenir avec des mesures d'amélioration, en essayant tout d'abord d'évaluer la situation (et la valeur du contenu) du point de vue de l'utilisateur et ce qu'il compte gagner en visitant cette page.
La relation entre le contenu médiocre et l'autorité du site
Toujours au sujet du contenu peu performant, le prochain "mythe" à dissiper concerne la relation entre de nombreuses pages peu performantes et le niveau de confiance et d'autorité du site du point de vue de Google. Selon M. Splitt, tout dépend de la raison pour laquelle le contenu n'est pas performant : par exemple, si les mauvaises performances dépendent de la détection de spam ou de contenu léger, cela peut avoir une incidence négative sur l'ensemble du site, entraînant des pénalisations ou des actions manuelles.
Par conséquent, quelle que soit la raison d'un contenu peu performant, il est toujours bon de faire un peu de nettoyage et d'évaluer s'il doit être mis à jour ou supprimé pour préserver la conception générale.
Consolider et regrouper le contenu
Une stratégie à cet égard pourrait consister à rechercher un contenu subtil, dont le thème est apparenté, à regrouper en un seul article informatif, plus long et plus approfondi, pour autant que cela ait un sens.
C'est le conseil que Splitt donne - en réponse directe à une préoccupation de son invité - aux sites qui ont de nombreuses pages de contenu très court, consistant en "une ou deux phrases seulement" (par exemple, des pages d'aide ou de support fournissant des réponses à des questions très spécifiques), qui risquent donc d'être considérées comme "peu utiles" par Google et d'avoir un impact négatif sur le classement des recherches.
C'est pourquoi, comme l'explique le Developer Advocate de Mountain View, on peut essayer de regrouper ces pages par thème et de les structurer de manière pertinente : par exemple, en regroupant toutes les questions relatives à une gamme de produits spécifique, au dépannage ou aux méthodes d'utilisation du produit dans une page "plus dense et plus utile".
Le regroupement de plusieurs éléments d'information pertinents en un seul endroit a un effet positif sur la recherche Google, notamment parce qu'il réduit la charge d'exploration du robot et offre aux utilisateurs un contenu utile et pertinent sur une seule page.
Nombre de mots, classement et référencement : les vérités de Google
Et nous en arrivons ainsi à l'un des thèmes centraux de l'épisode, le mythe du nombre de mots : Splitt est catégorique en affirmant que le nombre de mots n'est pas un facteur de classement, car le seul critère auquel il faut se référer est la compréhension de l'intention de recherche de l'utilisateur. "Vous pouvez dire ce que l'utilisateur doit savoir en 50 mots, 100 ou 2000, ce sont toutes des quantités parfaitement acceptables en fonction des besoins réels des gens", dit-il, et il ne faut pas essayer d'atteindre un quota précis de manière forcée, "en répétant sans cesse les mêmes concepts sans aucun bénéfice pour le lecteur".
Mais que faire lorsque "vous avez écrit un contenu de 500 mots sur un sujet ou un mot clé spécifique pour lequel vous avez l'intention de vous classer, et que vous voyez que tous les concurrents se classent avec des articles de quatre mille mots", demande Lily Ray. Bien qu'il ne s'agisse pas techniquement d'un facteur de classement, le nombre de mots pourrait donc être un bon indicateur du fait que les utilisateurs (et Google) s'attendent à un contenu plus long, ajoute-t-elle.
Splitt ne se prononce pas directement sur la question, se contentant d'un "cela dépend : si vous les voyez en tête, ce n'est pas seulement parce qu'ils ont des pages avec un nombre de mots élevé", puis répète qu'il est nécessaire de comprendre "ce dont les utilisateurs ont besoin". Ainsi, si une personne cherche une question à laquelle il est possible de répondre rapidement, un contenu plus court devrait être le plus adapté et, en tout état de cause, il est inutile d'allonger la longueur du contenu pour atteindre un certain nombre de mots.
À propos du contenu auto-généré
Lily Ray a un autre problème à porter à l'attention de Google, concernant la prise en compte du contenu généré automatiquement, par exemple plusieurs pages d'emplacement avec pratiquement le même contenu sur chacune. En particulier, l'expert se réfère à 50 pages de localisation pour les 50 États américains où l'entreprise est mentionnée, qui sont essentiellement les mêmes pour chaque localisation, et donc le contenu varie par de petits détails (on change le nom de la localisation et on ajoute peut-être quelques détails spécifiques sur la localisation), pour savoir si Google est capable de découvrir ces "astuces" et comment il les évalue.
Pour Splitt, il s'agit d'une situation 50/50 : "Soit elles fonctionnent, soit elles ne fonctionnent pas", et ces types de pages peuvent fonctionner s'il y a au moins quelques informations uniques pertinentes pour chaque emplacement, alors qu'à l'inverse, elles peuvent ne pas fonctionner si le contenu est trop similaire.
En effet, en changeant seulement "une poignée de mots et en gardant le reste du contenu identique, Google pourrait considérer qu'une page fait double emploi avec une autre et ne l'inclut pas dans l'index". Par conséquent, le conseil pour ceux qui se trouvent dans cette situation est d'investir dans la production de pages qui sont vraiment uniques, pertinentes et utiles, même si elles sont similaires.
Google et le contenu dupliqué
Le dernier sujet abordé dans cet épisode concerne spécifiquement le contenu dupliqué et la manière dont Google détermine quelles pages présentent un contenu "trop similaire".
M. Splitt dit qu'il n'est pas certain qu'il existe un seuil réel, mais il explique que Google s'appuie sur le système d'empreintes digitales du contenu pour déterminer s'il y a duplication : en d'autres termes, chaque page a sa propre empreinte digitale qui est utilisée pour déterminer dans quelle mesure un élément de contenu est similaire à un autre. Le Googler mentionne également des "mesures de similarité" que Google utilise pour cette tâche, mais ne donne aucune autre précision.