L’enquête Auto Trader met en évidence les pièges du parcours d’achat de voitures
Les acheteurs de voitures sont plus susceptibles de changer d’avis sur la marque et le modèle et entre les voitures neuves et les voitures d’occasions que ce que l’on pensait auparavant. Une nouvelle étude de consommation automobile approfondie réalisée par Auto Trader, met en évidence les pièges du parcours d’achat de voitures.
Le rapport sur les acheteurs de voitures a révélé que les consommateurs sont susceptibles de changer d’avis plusieurs fois au cours de l’achat plutôt que de suivre l’entonnoir traditionnel d’achat de voitures, éliminant ainsi les marques et les modèles, laissant un choix clair vers la fin du parcours d’achat.
« Il n’y a plus d’entonnoir d’achat de voiture. Nous constatons que les acheteurs élargissent, plutôt que de rétrécir, leur choix au cours du parcours d’achat », a déclaré Ian Plummer, directeur d’Auto Trader.
La recherche a révélé qu’à mi-chemin du parcours d’achat, le nombre moyen de marques et de modèles est passé de 3 à 6,5.
L’enquête a également révélé que 30 % des acheteurs passaient d’un véhicule neuf à un autre, tandis que les deux tiers changeaient d’avis sur la marque et le modèle qu’ils avaient initialement envisagé.
M. Plummer a indiqué que la recherche a montré que les acheteurs de voitures se sentent souvent désorientés et épuisés par leur expérience d’achat, 85 % admettant que la voiture qu’ils ont finalement achetée n’était pas un choix parfait.
« La majorité des acheteurs se sentent épuisés par le parcours d’achat et veulent juste prendre une décision et ils ont tendance à se retrouver avec une voiture dont ils sont satisfaits plutôt que celle qui est le choix idéal ou une voiture qu’ils désirent. »
M. Plummer a déclaré que les concessionnaires et les marques de voitures avaient la possibilité de simplifier le parcours pour les acheteurs de voitures grâce à un marketing digital ciblé.
« La nature complexe du parcours d’achat de voitures d’aujourd’hui présente de réelles opportunités pour les concessionnaires et les constructeurs automobiles. Les consommateurs fatigués recherchent clairement des marques capables de simplifier le parcours d’achat, les options et les offres disponibles.
Qui plus est, les fréquents retournements entre voiture neuve ou d’occasion, marque ou modèle, signifient que les consommateurs ne sont plus à la recherche d’une nouvelle voiture ou d’une voiture d’occasion, mais plutôt de leur prochaine voiture. Le marketing digital ciblé peut non seulement influencer la décision d’achat, mais aussi créer l’opportunité de fidéliser les clients fidèles et d’en attirer de nouveaux, même aux dernières étapes de leur parcours d’achat.
Lectures supplémentaires
L’enquête a été menée par Join the Dots, une agence de recherche indépendante, de janvier à juin 2017. Son échantillon comprenait 40 ménages souhaitant acheter une voiture neuve ou d’occasion qui utilisait une application pour enregistrer des vidéos de leurs expériences d’achat de voiture sur une période de quatre semaines. Ensuite, des questionnaires approfondies sur leurs expériences avec les résultats ont été intégrées dans une enquête auprès de 2 000 consommateurs, dont la moitié avait récemment acheté une voiture, le reste étant encore activement impliqué dans le parcours d’achat.
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