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Transformation digitale du commerce automobile : Les concessionnaires sont-ils prêts ?

09 Oct
2020

Transformation digitale du commerce automobile : Les concessionnaires sont-ils prêts ?

Les ventes d’automobiles ont connu une année mouvementée. Les ventes de voitures neuves ont fortement chuté pendant l’épidémie, seule les ventes de voiture d’occasion ont bien tiré leur épingle du jeu. Toutefois, ce n’est pas le moment pour les concessionnaires automobiles de se reposer sur leurs lauriers. COVID-19 n’a fait que souligner davantage l’évolution des préférences en faveur des expériences digitales de vente. De nombreux concessionnaires ne sont pas prêts à accepter cette Transformation digitale automobile.

Transformation digital du commerce automobile : Les concessionnaires sont-ils prêts ?
Transformation digital du commerce automobile : Les concessionnaires sont-ils prêts ?

Dans un article récent, les experts de la distribution automobile de Star ont décrit comment les consommateurs veulent des transactions sans contact, digitales, transparentes et sans faille, et ils le veulent maintenant. Cependant, peu de concessionnaires sont prêts à offrir des expériences digitales de vente au détail.

Les concessionnaires ne peuvent pas se permettre de rester assis à attendre. Ils n’ont pas le temps d’attendre 3 à 5 ans. Les entreprises en phase de démarrage et les concessionnaires perturbant le modèle, il est temps de passer à la vitesse supérieure et d’adopter la transformation digitale.

Les concessionnaires sont toujours essentiels pour la plupart des acheteurs

Malgré la grande insatisfaction que suscite le processus de vente automobile, les consommateurs souhaitent toujours que les concessionnaires fassent partie du processus. Comme les voitures sont un article très coûteux qui n’est généralement dépassé que par les achats à domicile, les consommateurs veulent à la fois voir physiquement et essayer les véhicules tout en demandant conseil aux concessionnaires.

Mais tout commence en ligne. Comme une part croissante des ventes passe par les canaux digitaux, tant les équipementiers que les concessionnaires devront intégrer les ventes, le marketing, les générations de prospects et d’autres canaux pour suivre les tendances du commerce de détail digital.

Bien que les distributeurs n’aillent nulle part, la concurrence est féroce. Avec la baisse de la fidélité à la marque, les rivaux traditionnels et les nouveaux venus qui bouleversent complètement le modèle comme Aramis, les concessionnaires doivent commencer à opérer cette transformation dès maintenant.

Les concessionnaires auto doivent se concentrer sur la vente digitale

Le parcours du consommateur commence bien avant que les clients ne mettent un pied dans une concession. La grande majorité des acheteurs commencent par des recherches en ligne. Ils sont bien informés, notamment sur les prix.

Dans le passé, les consommateurs ont visité jusqu’à cinq concessionnaires différents. Ils rassemblaient des informations, comparaient les prix et prenaient leur temps pour prendre une décision.

Aujourd’hui, la visite en concession est la dernière étape du voyage dans le commerce automobile. Plutôt que de se rendre à cinq reprises chez différents concessionnaires, les clients ne feront qu’une seule visite en moyenne pour essayer le véhicule et conclure la transaction.

Si cette dernière étape est toujours cruciale, elle montre à quel point le paysage a changé. Les concessionnaires automobiles doivent fournir un contenu riche et informatif en ligne et être prêts à s’engager et à convertir efficacement dans l’espace digital pour s’assurer que les clients se présentent à leurs portes.

Il s’agit de bien plus qu’un simple configurateur de voitures. Au contraire, les entreprises qui proposent des informations sur les stocks en temps réel, des données détaillées sur les prix et des options de personnalisation prospéreront en profitant des avantages de la transformation digitale.

Il est temps de supprimer les silos une fois pour toutes

La relation entre le constructeur automobile et le détaillant a toujours été complexe. Par conséquent, bien qu’il existe de grandes quantités de données précieuses sur les clients, les transactions et le marketing, elles sont souvent stockées dans des dépôts distincts.

CRM automobile
CRM automobile

Même au sein des entreprises automobiles elles-mêmes, les équipes de marketing, de vente, de finance et de service se concentrent sur leurs propres domaines avec un échange de données limité.

Cette absence de communication croisée crée des silos qui ont un impact négatif sur le parcours de vente des clients. Prenez la cliente qui a conduit des berlines pendant des années et qui est prêt à passer à quelque chose de plus grand. Même si elle l’a exprimé au service après-vente et au personnel de vente, elle peut encore voir des annonces et recevoir des avis sur les promotions liées aux berlines. Rien n’efface cette boucle de rétroaction. Au mieux, la cliente est légèrement ennuyée, mais dans de nombreux cas, elle finit par s’adresser ailleurs.

D’autre part, la collaboration entraîne une augmentation du trafic sur le web, des taux d’engagement plus élevés, des visites en concessions plus nombreuses et des taux de satisfaction client globalement plus élevés. Si certains leaders du secteur automobile ont commencé à interconnecter leurs systèmes, il n’existe pas de véritable cadre de bout en bout, d’autant plus que le fossé entre les concessionnaires et les constructeurs n’a jamais été aussi grand.

Bien qu’une collaboration à 100 % soit encore impossible, les concessionnaires doivent s’attacher à informer les consommateurs de manière approfondie, à suivre les campagnes de marketing, à relier les services qu’ils contrôlent et à trouver des moyens d’utiliser les données pour stimuler la croissance et amorcer la transformation digitale.

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Les concessionnaires peuvent réussir la transformation digitale

Bien que la plupart des distributeurs soient loin d’être aussi bien préparés qu’ils devraient l’être, il est encore temps de réussir la transformation digitale. Tout commence par une solide base de données.

Il existe d’innombrables exemples d’acteurs du secteur automobile qui l’ont déjà fait. Subaru en est un excellent exemple. Les constructeurs et les concessionnaires ont créé des équipes pour combiner les données entre les points de contact des consommateurs. En intégrant les médias sociaux, le courrier électronique, la publicité, les essais de conduite, les dossiers d’entretien et d’autres domaines, ils ont personnalisé les messages et amélioré les performances publicitaires.

Ce faisant, Subaru a augmenté à la fois ses ventes globales et les taux de transformation des concessionnaires aux États-Unis. Tout cela a également permis de se prémunir contre le pire de l’impact de la pandémie, les ventes du deuxième trimestre ayant moins diminué que celles de grands noms comme Toyota, Honda, Mitsubishi, Ford et bien d’autres. (pour info : ventes triplées en à peine dix ans, alors qu’en France la marque stagne à 1000 voitures)

Tous les concessionnaires automobiles ne seront pas aussi chanceux que Subaru d’avoir un partenaire constructeur automobile investi dans la transformation. Mais ce n’est pas la question. Les concessionnaires doivent compter sur leur indépendance pour stimuler les ventes. Aujourd’hui, ce n’est pas différent.

Le commerce de détail digital est le champ de bataille sur lequel tout le monde se bat. Que vous soyez un concessionnaire indépendant, membre d’une association ou tout autre acteur de la vente de véhicules automobiles, le moment est venu de faire valoir vos droits.

Nicolas Schiavon
author

Après 22 ans dans le monde de l'automobile et après avoir créé plusieurs sites internet de vente de voitures, dont le premier en 1997, et les premières pages Facebook de garage automobile, mais aussi dans d'autres domaines, Nicolas décide de mettre son savoir faire en marketing digital au services des entreprises qui décident de renforcer leur présence sur Internet. Assurer la visibilité des clients sur le digital, en les accompagnant dans leur transformation digitale et augmenter leur taux de convertion en générant des leads qualifiés grâce au référencement Google de notre agence SEO Metadosi.

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